Online marketing strategie

WINNRS » Online marketing strategie

Spring snel naar

Wat is een online marketing strategie? De betekenis van online marketing strategie Hoe creëer je een online marketing strategie? Strategie, tactiek en operatie Waarom leg je een online marketing strategie vast?

1. Wat is een online marketing strategie?

Een online marketing strategie is een lange termijn plan of methode voor de online marketingactiviteiten van een organisatie om de online marketingdoelen te behalen. De online strategie wordt vormgegeven op basis van o.a. data, doelstellingen, capaciteiten van de organisatie en techniek. De online marketing strategie wordt vaak vastgelegd in het (online) marketingplan van de organisatie. Dit wordt door de online marketing manager of digital marketing manager opgesteld, eventueel samen met de marketing manager, e- commerce manager en andere directieleden.

Deze online marketing strategie is vervolgens de rode draad voor de online marketingafdeling en dus voor de online marketeers. Deze afdeling kan bestaan uit o.a. SEO specialisten, SEA specialisten, e-mail marketeers, social media marketeers, CRO specialisten en content marketeers.

Een online marketing strategie kan ook leidend zijn voor andere disciplines die zich niet per se binnen de online marketingafdeling hoeven te bevinden. Je kunt dan denken aan web developers (front-end en back-end), designers (DTP’ers, multimedia designers), app developers, video/animatie producenten, (conversational) copywriters, en de PR afdeling

2. De betekenis van online marketing strategie

Een strategie verschilt binnen de organisatorische context van tactiek en operatie doordat een strategie meer op de lange termijn en op hoofdlijnen is gericht dan de andere twee. De operatie is de uitvoering of implementatie van de online marketing werkzaamheden. De tactiek zit tussen beide in en is een manier om doordacht de online marketing doelen te bereiken. Kortom, de strategie gaat om hoofdlijnen en de lange termijn.

Online marketing, ook vaak digital marketing genoemd, is een discipline die opkwam toen het internet is ontstaan. Dit omvat alle marketing activiteiten die te maken hebben met het internet. Een online marketing strategie omvat dan ook alle online marketing kanalen waar de organisatie op actief is of wil worden (daarover later meer).

Samenvattend is de online marketing strategie een lange termijn plan of methode die op hoofdlijnen uitlegt hoe en welke de marketingactiviteiten online, dus via het internet, zullen worden ingezet om de marketingdoelen te bereiken.

Marketing kanalen

Als je het hebt over marketingstrategie moet je weten welke kanalen er binnen die strategie vallen. Voorbeelden kunnen zijn: e-mail, social media organisch (Facebook, Twitter, Linkedin), social media advertising, zoekmachines organisch (Google, Bing), zoekmachines advertising (Adwords, Bing ads), display (banners), affiliates (advertenties binnen een netwerk), de website, voice, apps en CRM.

De online marketing kanalen worden binnen de online marketing strategie vaak opgedeeld in vier groepen: owned, earned, paid en shared media. Waarbij shared in veel marketing modellen vaak overlapt met de andere drie.

Owned kanalen zijn kanalen die van de organisatie zelf zijn, zoals de website.
Paid kanalen zijn degene waar de organisatie voor betaald, zoals advertenties (SEA, banners, PPC).
Earned kanalen zijn verdiend, zoals social media of PR.
Shared, zoals eerder gezegd overlapt al snel een van de eerdere drie, een Facebook post die volgers zien is namelijk ook een voorbeeld van earned media en een betaalde Facebook advertentie is ook een voorbeeld van paid media.

Het verschil tussen online marketing en traditionele marketing

Offline marketing, ook wel traditionele marketing genoemd, verschilt van online of digital marketing in het feit dat de kanalen niet online zijn. Dat lijkt logisch. Wat is dan traditionele media? Je kunt denken aan radio, TV, flyers, brochures, direct mail (post), magazines en kranten. Echter, deze twee werelden beginnen zich steeds meer te mengen. TV is tenslotte steeds vaker online en ook grote kranten zijn te lezen via online abonnementen.

Multi-channel & Omni-channel

Omdat online en offline zich steeds meer mengen is het goed om een marketing strategie te hebben die omni- channel (alle kanalen) of multi- channel (meerdere kanalen) is. Dat wil zeggen dat de marketing communicatie over meerdere kanalen gaat en dit het liefst ook op elkaar aansluit zodat de klant of prospect een naadloze ervaring heeft. Consumenten verwachten ook steeds meer van organisaties dat de kanalen op elkaar aansluiten. Wanneer je advertenties in de krant een andere prijs laten zien dan je website bijvoorbeeld, zul je verontwaardigde klanten krijgen.

Het verschil tussen online marketing en digital marketing

Wanneer je een multi-channel marketing strategie hebt maakt de definitie (online vs. digital) wellicht wat minder uit. Maar het is toch goed om deze even toe te lichten. Zoals eerder aangegeven is voor veel mensen digital marketing een synoniem voor online marketing. Echter, niet iedereen is het daarmee eens. Je kunt ervoor pleiten dat digital marketing een nog bredere discipline is die niet alleen alle kanalen via het internet bevat, maar alle kanalen die iets digitaals hebben. Daarmee omvat je ook kanalen als DOOH (digital out of home, of digitale billboards), SMS en narrowcasting (schermen in de winkel).

3. Hoe creëer je een online marketing strategie?

Een strategie hoeft niet per definitie vastgelegd te zijn en ook is het niet verplicht om onderstaande facetten door te gaan om een online marketingstrategie te maken. Maar wanneer je dat wel doet vergroot je de kans op succes. Onderstaand is een lijst van facetten waar je rekening mee kunt houden wanneer je jouw online marketing strategie creëert. Wanneer er binnen de organisatie al een marketing plan of marketing strategie is vormgegeven zul je veel van de onderstaande elementen al terug vinden in de overkoepelende marketing strategie.

Klant en doelgroep

Het begint allemaal bij de klant. Wie is je klant, wat zijn de verantwoordelijkheden, hoe gaat de besluitvorming van een klant, welke media consumeert hij, wat verwacht de klant van de oplossing, wat zijn zijn problemen, wat wil de klant, wat zijn zijn eisen en criteria? Allemaal vragen die je beantwoord door een buyer persona onderzoek te doen. Dit is niet alleen waardevol bij het maken van een content strategie, maar voor de gehele marketing strategie en dus jouw online marketing strategie. Ga met klanten praten, doe surveys bij potentiële klanten, bel eens een lost lead op. Wanneer je namelijk antwoord hebt op bovenstaande vragen, dan heb je een duidelijk persona voor ogen en weet je dus wie je wilt bereiken en welk probleem je voor kunt oplossen.

Doelen

Je zou ook kunnen beargumenteren dat je altijd zou moeten beginnen vanuit het doel. Wat is het doel dat je wilt behalen met jouw online marketing strategie. Wil je bijvoorbeeld online awareness creëren, meer leads converteren naar klanten, wil je de LTV (Life Time Value) van je klanten verhogen.

Technologie

Een uitdaging bekijken vanuit de technologie wordt door sommige gezien als redeneren vanuit beperkingen. Desondanks heb je met online marketing altijd te maken met technologie. Dit hoeft zich niet te beperken tot de binnen de organisatie beschikbare technologie, dit kunnen ook tools of platformen zijn die kansen bieden voor de organisatie. Door hierover na te denken geef je direct meer body aan je strategie en kun je tevens al iets zeggen over grote / continue uitgaves.

Kanalen

De eerder besproken kanalen zijn een fundamenteel onderwerp binnen jouw marketing strategie. Ook al ga je kanaal-agnostisch / omni-channel communiceren, zal dit een belangrijke kapstok zijn voor je marketing-tactieken die uit de strategie volgen.

Data

Door data-gedreven te werk gegaan zul je op basis van statistisch bewijs besluiten maken. Dit is niet altijd mogelijk wanneer je een online marketing strategie opzet omdat je soms geen data ter beschikking hebt. Ook al heb je geen eigen data kun je bijvoorbeeld de Zoekwoordenplanner van Google gebruiken of Google trends om iets van data te hebben over jouw doelgroep en product.

Concurrentie

Gerelateerd aan het vorige punt kun je ook informatie halen uit een concurrentie onderzoek. Je kunt gemakkelijk zien wat de producten en diensten zijn en wat de communicatiestijl is door een bezoekje aan de website van een concurrent. Maar door bijvoorbeeld SEMrush te gebruiken kun je ook de keywords achterhalen waar zij op ranken.

Budget

Budget kan een uitgangspunt of een uitkomst zijn van een marketing strategie. Het is wel verstandig om na te gaan op welke manier jouw organisatie redeneert en budget alloceert voordat je een strategie uit denkt.

Organisatie

Als laatste is er nog een element waar je niet omheen kunt. Marketing is (naast sales) het (digitale) gezicht van de organisatie. De online marketing strategie moet daarom ook de missie, visie en strategie van de organisatie behelzen.

Je kunt al de bovenstaande facetten systematisch langsgaan door uit te zoeken wat je er over weet / kunt vinden / achterhalen maar je kunt dit ook doen in de vorm van workshops. Zo kun je gelijk input achterhalen van verschillende stakeholders. Dit wil niet zeggen dat alle stakeholders in dezelfde workshop zitten. Je kunt bijvoorbeeld een mindmap sessie doen met het hoofd van sales en product management om een duidelijker beeld te krijgen van de proposities. Je kunt een workshop doen met directieleden om samen duidelijk te krijgen waar de organisatie op online gebied heel wilt in de aankomende jaren. Los daarvan kun je interviews doen met klanten (zie het kopje over de klant).

4. Strategie, tactiek en operatie

In een marketing plan is er vaak ook plaats voor KPI’s (Key Performance Indicators, ook wel Kritieke Prestatie Indicatoren genoemd), dit zijn de meest belangrijke parameters voor de succesfactoren van de online marketing activiteiten.

Daarnaast wordt er meestal direct een brug geslagen tussen strategie naar de taktiek. Er wordt bijvoorbeeld een roadmap uitgewerkt waar acties op staan die de strategie ondersteunen. Het kan ook zijn dat er bepaalde thema’s of campagnes hoog over worden aangestipt. Het operationele plan beschrijft vervolgens hoe het echt uitgevoerd moet worden, op taakniveau. Dit wordt bij veel ondernemingen niet uitgeschreven vanwege de schaal, complexiteit en hoge mate van verandering.

5. Waarom leg je een online marketing strategie vast?

Door het uitschrijven van de online marketing strategie forceer je jezelf (en de organisatie) om gefocused na te denken over de toekomst en de verschillende elementen die van invloed zijn op of een uitkomst zijn van de online marketing strategie. Hierdoor verklein je de kans dat je zaken over het hoofd ziet (al kun je de toekomst niet voorspellen uiteraard).

Daarnaast maak je een weloverwogen keuze. Dit is ontzettend fijn voor jouw team en de rest van de organisatie, omdat zij weten wat het doel is en hoe jullie dat willen bereiken. Het creëert een framework, houvast, en daarmee een guideline voor de toekomst.

Dit geeft je ook een stok achter de deur voor wanneer er afleidingen in allerlei vormen en maten langskomen. Dit kan zijn in de vorm van een collega van een andere afdeling die vraagt of je een bepaalde aanpak of kanaal kan uitproberen, maar ook externe partijen die bijvoorbeeld willen dat je bepaalde producten (software) of diensten afneemt, een samenwerking willen of vragen of je lid wordt van een vereniging. Het zorgt ervoor dat je prioriteiten kunt stellen je niet te veel laat afleiden. Als je namelijk alles probeert gaat er minder energie richting zaken waar je echt wat uit haalt.

Er zijn talloze mogelijkheden binnen de wereld van online marketing. Maar ga je al deze kansen onderzoeken, benutten en uitspelen? Of zorg je dat je als organisatie kiest voor een bepaalde richting zodat je daar geld en inspanning in steekt? Waar ga je in investeren, wat wil je opbouwen en waar wil je over een jaar wel en niet staan als organisatie? Met een online marketing strategie heb je hier een antwoord op of in ieder geval houvast voor.

Een laatste tip is om je niet krampachtig vast te houden aan deze strategie, er is namelijk altijd voortschrijdend inzicht, je kunt er achter komen dat wat je eerder hebt verzonnen in het licht van huidige ontwikkelingen niet meer de handigste optie is. Blijf daarom evalueren, leer van eerdere aannames, veranderingen en fouten, neem dit mee in je nieuwe online marketing strategie.

Wil je aan de slag met je eigen online marketing strategie?

Neem dan vrijblijvend contact op met onze strateeg Tim Bijvank, hij denkt graag met je mee.

contact