Wat is data driven marketing?

Bij data driven marketing, of in het Nederlands ‘data gedreven marketing’, wordt er binnen marketing gekeken naar data. Waar normale marketing meer is gericht op bijvoorbeeld eerdere ervaringen, buyer persona interviews of gevoel, wordt er met data driven marketing alleen maar gekeken naar data.

Uit deze data wordt informatie verkregen op basis van analyses, met bijvoorbeeld Google Analytics. Die informatie kun je gebruiken om je content en campagnes af te stemmen op het gedrag van je doelgroep. Bijvoorbeeld waar ze vandaan komen, welke devices ze gebruiken, hoeveel/welke pagina’s ze bezoeken, etc. De betekenis van data driven marketing is dus dat je marketing activiteiten baseert op de feiten die je uit je data haalt.

Als men binnen marketing praat over ‘analytics’, gaat het vaak over Google Analytics. Google Analytics is een tool die door online marketeers wordt gebruikt om traffic, prestaties, en conversies te meten op een website.

Met die informatie heb je als online marketeer een compleet beeld van hoe je website en campagnes presteren en aan welke knoppen je moet draaien om dit te optimaliseren. Je ziet onder andere welke pagina’s het beste converteren, welke campagnes de meeste omzet genereren, hoeveel pagina’s men gemiddeld bezoekt en voor hoe lang. Je kunt deze data in Google Analytics niet op individueel niveau in zien per bezoeker. Je bekijkt het altijd als een groot geheel. Je kijkt dus naar het gedrag van een groep mensen, in plaats van een individueel persoon.

Met al die data tot je beschikking, is het duidelijk dat data gedreven marketing voor marketeers erg interessant is. Om aan de slag te gaan met data gedreven marketing is het belangrijk om doelstellingen voor jezelf te definiëren om naartoe te werken:

• Analyseer wie je klanten nu zijn en waar ze naar zoeken. Met die informatie kan je je website beter inrichten om je klanten te bedienen.
• Maak voor jezelf inzichtelijk hoe het aankoopproces van je bezoekers nu verloopt. Je kunt dan het moment van afhaken aanpassen zodat dit misschien minder gebeurt.
• Kijk of de content die je nu hebt vervangen moet worden of juist aangepast kan worden. Aanpassingen maken aan content kan veel tijd schelen in vergelijking met hele nieuwe content maken.

Data driven marketing kan je op verschillende manieren doen. Wij leggen er hier een paar naast uit elkaar om het verschil uit te leggen.

E-mail marketing

Data driven email marketing, is vooral ‘event based’. Dat wil zeggen dat de content die in een prospect email, anders is naarmate zijn voorgaande acties. Dat komt dus omdat de marketeer weet waar de prospect naar op zoek is. Een prospect die verder in een aankoop proces is, zal geen email krijgen waar prijzen in staan, maar eerder de voordelen na aankoop.

A/B testen

Het testen van je content, email of visual is een belangrijk aspect van marketing. Het idee is dat je verschillende versies maakt van je content en die naar dezelfde doelgroep stuurt. Op die manier kan je inzicht krijgen in wat werkt voor de doelgroep. Een post met twee verschillende header afbeeldingen, kan verschillende uitkomsten geven. Hierdoor kun je de data analyseren en weet je wat de beste optie is.

Segmentatie

Segmenteren betekent opsplitsen. Dat kan je dus ook met je prospects doen. Door onderscheid te maken binnen je prospects, kun je ze beter voorzien van relevante content. Hierdoor kun je specifieker zijn en kun je ze dus ook beter aanspreken. Echter, wat is data driven marketing zonder goed database management?

Usability onderzoek

Een usability onderzoek is eigenlijk het testen van je product, met de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan de indeling van een website voor ondernemers, getest voor ondernemers. Je kunt hierdoor goed zien hoe jouw doelgroep zich gedraagt met je product, wat tot inzichten kan leiden voor verbetering.

Enquêtes

Door vragen te stellen aan je doelgroep, kun je tot inzichten komen. Enquêtes kunnen daarbij goed helpen, omdat je hiermee keuzes kan inzien. De inzichten kunnen gebruikt worden met de ontwikkeling van je producten of flows.

Customer Journey

Een customer journey is het traject dat een klant doorloopt. Wanneer die inzichtelijk is gemaakt, kun je zien waar pijnpunten liggen. Een customer journey laat het traject van eerste contact tot uiteindelijke verkoop zien. Elke stap kan geanalyseerd worden om te verbeteren waar nodig.

Om succesvol een data driven marketing campagne te beginnen, zijn er een aantal factoren waar je rekening mee moet houden.

1. Zorg dat er draagvlak is binnen je bedrijf

Alleen wanneer alle beschikbare informatie wordt gebruikt, kan je aan goede marketing doen. Het is belangrijk om niet alleen de input van marketing, maar ook van sales of finance mee te nemen binnen de campagnes. Want deze afdelingen hebben ook informatie over de klanten en prospects. Communiceer dus goed met elkaar.

2. Val niemand lastig

Belangrijk is om je prospects en huidige contacten niet lastig te vallen nu je bezig bent met data verzamelen. Het is menselijk om niet van verandering te houden, dus probeer de data driven marketing campagne niet door de bestaande campagnes te laten lopen, maar werk ernaast. Haal zoveel mogelijk data uit bestaande informaties, voordat je je klanten ermee lastig gaat vallen.

3. Maak gebruik van visualisatie

Wat is data driven marketing zonder visualisatie? Niks. Maar dat jij van data houdt, wil niet zeggen dat iedereen dat doet. Om toch zoveel mogelijk mensen te betrekken, is het goed om data op een wat leukere manier weer te geven. Daar kan visualisatie bij helpen. Zo kan je voor je collega’s, maar zeker voor je prospects het allemaal wat spannender maken.

4. Gewoon doen

Begin vooral met het proces om meer data gedreven te worden. Je zult vast tegenkomen dat je fouten in je database hebt staan, maar dat hoort er eenmaal bij. Gewoon doen, dat is het belangrijkste.

5. Periodiek resultaten analyseren

Net als elke marketingstrategie, zijn er bepaalde tijden dat het beter gaat, en momenten dat het wat slechter gaat met je marketing. Laat je daar niet door uit het veld slaan, maar spreek voor jezelf af wat de momenten zijn om je resultaten te analyseren. Op die manier heb je altijd een vast periode waarin je analyseert en je content verbeterd.

6. Gebruik externe data

Wees niet bang je om je resultaten te vergelijken met dat van derden. Om tot goede inzichten te komen moet je weten wanneer je goed bezig bent. Met je eerste campagne weet je dat natuurlijk niet. Probeer daarom altijd te vergelijken bij bedrijven die op een plek zijn waar jij ook wilt zijn.

7. Kennis intern

Omdat data driven niet een doel is, maar eerder een manier van werken, is het belangrijk om de hele organisatie erin mee te nemen. Alle data die binnenkomt, kan gebruikt worden. Probeer daarom iedereen mee te laten doen op een data driven manier. Zo kun je meer inzichten verkrijgen.