Wat is een contentstrategie?

    Een contenstrategie bevat het doel, de timing en de kanalen voor je content marketing activiteiten. 

    Meer dan de helft van de B2B bedrijven ontbreekt het aan een goede, gedocumenteerde contentstrategie. Bovendien zijn de meeste strategieën niet datagedreven. En dat is zonde. Want zonder concreet plan - gebaseerd op data - laten marketeers zich leiden door de waan van de dag en zijn de resultaten vaak wisselvallig. Maar wat is een contentstrategie precies?

    Een contentstrategie helpt je om je te focussen op de informatiebehoefte van je doelgroep, dwingt je om keuzes te maken, zorgt voor meer rust in het dagelijkse werk en levert bovendien volgens onderzoek het beste resultaat.

    Nu kopers zelf steeds beter en langer (online) onderzoek doen voor ze overgaan tot een aankoop, is het belangrijk dat je je doelgroep de juiste informatie biedt tijdens elk moment van de buyer journey.

    Bedrijven moeten dus veel meer gaan denken als uitgevers. Door middel van een goede content strategie breng je in kaart wie de doelgroep is, wat de informatiebehoefte is in elke fase van de buyer journey, hoe je doelgroep bereikt wordt, wat de thema’s en boodschappen zijn waarmee je je onderscheidt en hoe je team dit vervolgens plant.

    In deze wiki lees je antwoord op de vraag: wat is een contentstrategie, waarom een content strategie belangrijk is, hoe je een content strategie maakt aan de hand van ons stappenplan en kan je ons template voor een B2B content strategie downloaden.

    Wat is een content strategie?

    In je content strategie leg je onder andere vast wat het doel is van je content, welke content je wanneer wilt publiceren, via welke online kanalen je de content wilt gaan distribueren en wie de doelgroep is voor de content.

    Waarom is een content strategie belangrijk?

    Seth Godin zei in 2008 al eens: ‘Content marketing is the only marketing that’s left’. Zowel B2B als B2C bedrijven ontdekken dat alleen het pitchen van hun product niet meer werkt. Het zijn de verhalen van een organisatie die zorgen voor verbinding met de doelgroep.

    Bedrijven moeten zich gedragen als uitgevers en de doelgroep binden met goede, relevante content. Een content strategie wordt opgezet om structuur te brengen vanuit een langetermijnvisie. Het dwingt je om strategisch na te denken over wat het doel is van je content, welke content je wanneer wilt publiceren, via welke online kanalen je de content wilt gaan distribueren en wie de doelgroep is voor de content. Zonder content strategie wordt content creatie erg overweldigend en reactief.

    Zonder goed inzicht in waar de doelgroep behoefte aan heeft, is de kans groot dat je content erg generiek en niet uitgesproken is. Met de informatie-overload waarin we leven redt middelmatige content het simpelweg niet meer. Pagina’s blijven onvindbaar, de content wordt niet gedeeld en uiteindelijk zorgt de content niet voor extra traffic, leads en klanten.

    Uit onderzoek van Content Marketing Institute blijkt dat bedrijven met een contentstrategie veel effectiever zijn en bovendien zijn ze meer in ‘control’.

    Toch ontbreekt het bij meer dan de helft van de organisaties aan een gedocumenteerde contentstrategie. De voornaamste redenen dat organisaties hun contentstrategie niet vastleggen zijn:

    1. het heeft geen prioriteit
    2. er is geen tijd
    3. de verantwoordelijkheid voor het maken de strategie is niet belegd

    In de praktijk zien we ook dat er vaak te weinig kennis in huis is over hoe je een goede content strategie opstelt.

    Geen van deze argumenten is echter goed genoeg om niet vandaag nog te starten met een content strategie. Uit ditzelfde onderzoek blijkt namelijk dat bedrijven zonder content strategie minder omzet via hun website behalen.

    Wat is het verschil tussen een B2B content strategie en een B2C content strategie?

    Hoewel de beoogde resultaten van B2B en B2C bedrijven voor content vergelijkbaar zijn (meer interactie, meer bezoekers, meer klanten), is het ‘waarom’ verschillend.

    Consumenten laten zich erg beïnvloeden door wat peers dragen en gebruiken.

    B2C bedrijven willen daarom vooral inspireren en reuring creëren rondom hun merk. B2C bedrijven bouwen aan een merk en spelen met hun content in op het gevoel of een lifestyle.

    Kopers in B2B zoeken vooral naar de beste oplossing voor hun uitdaging, tegen de beste prijs. B2B bedrijven willen met hun content daarom vooral antwoord geven op uitdagingen van de doelgroep en hiermee hun expertise tonen. B2B bedrijven bouwen ook aan een merk, maar spelen met hun content meer in op feiten en kennis.

    Naast het ‘waarom’ ziet het koopproces er ook anders uit. Bij B2B producten en diensten is het koopproces vaak langer, is de investering vaak groter en zijn er meer stakeholders bij het proces betrokken. Deze stakeholders zijn ook een belangrijke doelgroep bij content marketing. Bij B2C is het koopproces vaak een stuk korter en zijn er minder mensen betrokken, waardoor ‘in-the-moment-marketing’ veel belangrijker is dan bij B2B.

    Hoe maak je een content strategie?

    Elke organisatie is anders en daarom is er niet slechts één manier. Een stappenplan - zoals hieronder beschreven - kan je wel goed op weg helpen, maar vul het altijd naar eigen inzicht aan.

    De belangrijkste randvoorwaarde voor een goede content strategie is kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar het (online) gedrag en de buyer journey.  Weten wie de doelgroep is en hoe de journey eruit ziet op basis van interviews en data-onderzoek, en bovendien een duidelijke positionering van het eigen merk, is de enige manier om resultaten te boeken.

    Stappenplan voor een content strategie

    Een contentstrategie begint met de inhoud. Immers, wat is een contentstrategie zonder kwalitatieve content? In ons blog in 10 stappen naar een succesvolle content strategie’ lees je hoe je een goed contentplan opstelt. Dit zijn de elementen die een content strategie in ieder geval moet bevatten:

    Content mission statement

    Als je organisatie zelf een magazine uitgeeft, wat is dan de niche, wat zijn de terugkerende thema’s waarmee je lezers aan het blad bindt en welke gevoelens of ideeën moet je doelgroep hebben na het lezen van jullie blad? De antwoorden op deze vragen zijn voer voor je content mission statement; het waarom van je content creatie.

    Bepaal de content doelen

    Het klinkt als een open deur, maar toch zien we in de praktijk dat heel veel bedrijven geen doelen opstellen voor wat ze met hun content willen bereiken. Content maken zonder doel is als varen op zee zonder kompas; de eindbestemming bereiken is haast onmogelijk. Stel eerst high-over doelen op, zoals naamsbekendheid, leads, klantenbinding, website traffic, thought leadership, omzet, etc. Wanneer er meer inzicht is in de huidige resultaten en resources, maak je van je doelen meetbare KPI’s (zoals organisch verkeer, conversie van traffic naar lead, etc.).

    Onderzoek de buyer persona en journey

    Wat is een contentstrategie zonder onderzoek naar de buyer persona en journey? Nog te vaak stellen bedrijven buyer persona profielen op, op basis van eigen inzichten en interne interviews. Maar het is cruciaal om echte klanten te interviewen en uitgebreid onderzoek te doen naar het online gedrag (denk aan keyword research, website-gedrag, CRM, goed-scorende pagina’s van concurrenten, etc.). Pas dan kun je daadwerkelijk de taal spreken van je buyer persona en weten wat zijn informatiebehoefte is in elke fase van de buyer journey. En dat is nu juist de basis van een goede contentstrategie: het bieden van de juiste content, aan de juiste groep, op het juiste moment en de juiste plek.

    Map je content in de buyer journey

    Wanneer er inzicht is in het gedrag en de informatiebehoefte per fase van de buyer journey, kun je deze journey gaan uittekenen en brainstormen over welke content-items het beste passen bij elke fase.

    Bepaal de brandvoice

    Wanneer je de ‘Elsevier’ en ‘HP de Tijd’ naast elkaar legt, zal je direct opvallen dat ze een andere doelgroep hebben. Ze hebben een andere look-and-feel, gebruiken een ander soort foto’s en hebben een andere toon. Ook de lezers van jouw content zouden de manier van schrijven, de stijl, de look-and-feel, direct moeten herkennen. In het blog contentstrategie stappenplan lees je meer over hoe je je eigen brandvoice opstelt.

    Maak een content promotieplan

    Wat is een contentstrategie promotieplan? Het promoten van content is minstens net zo belangrijk als het maken. Al is een blog nog zo goed geschreven, als niemand het vindt, is het niks waard. Zorg dat in de contentstrategie beschreven staat welke (online) platformen voor jouw organisatie belangrijk zijn, waar de doelgroep zich bevindt, welke influencers je kunt inschakelen en welke zoekopdrachten de doelgroep gebruikt. Breng dus in kaart hoe je de content verspreidt via owned, earned, paid en social kanalen.

    Maak een contentkalender

    Met behulp van een contentkalender stel je prioriteiten in welke content eerst gemaakt moet worden, uiteraard afgestemd op je doelstellingen. Je maakt heel concreet wat er wanneer gemaakt moet worden, wie je daarvoor nodig hebt en wanneer je het via de verschillende kanalen promoot.

    Meten is weten

    Zijn er meetbare doelen opgesteld? Zorg dan dat je - voor je start met content creatie - een dashboard hebt, waarin deze KPI’s wekelijks of maandelijks worden gemeten.

    Content strategie template

    Wil je zelf aan de slag met het maken van een gedocumenteerde content strategie? Download dan hier ons template voor een B2B content strategie.

    Gratis B2B content strategie-sessie

    Het maken van een goede content strategie kan complex en tijdrovend zijn. Heb je hulp nodig bij het opstellen van een content strategie? Of met delen ervan? Wij helpen graag. Neem contact met ons op voor een gratis adviesgesprek.