Wat is een buyer persona?

WINNRS » Buyer Persona

Content creatie wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Volgens de laatste voorspellingen wordt in 2020 al 80% van de buyer journey afgelegd zonder enig persoonlijk contact. Dit betekent dat kopers steeds minder afhankelijk zijn van sales en vooral hun keuze baseren op de content die zij online kunnen vinden. Goed vindbaar zijn met content die antwoord geeft op de vragen van je doelgroep is dus cruciaal voor een organisatie om nieuwe klanten aan te trekken.

Wat is een buyer persona zonder een basis van onderzoek? Van weinig waarde. In de praktijk komt het echter nog vaak voor dat bedrijven content en campagnes creëren op basis van een onderbuikgevoel, of op basis van waar het bedrijf over wil of kan schrijven. Echter, je doelgroep (ofwel je buyer persona) en zijn behoeftes bepalen waar je als bedrijf over moet schrijven. Tenminste, als je beter gevonden wilt worden door je doelgroep, en als je campagnes wilt maken die converteren.

Weten wie je persona is en wat zijn drijfveren zijn, bepaalt dus welke content je dient te maken. Goed buyer persona onderzoek doen en inzicht verkrijgen in de buyer journey zijn de basis.

Spring snel naar

Wat is een buyer persona? Waarom maak je een buyer persona en doe je buyer persona onderzoek? Buyer personas definiëren Wat staat er in een buyer persona? Wat is het verschil tussen een B2B buyer persona en een B2C buyer persona? Wat is de buyer journey van een buyer persona? Hoe doe je buyer persona onderzoek? Hoe stel je een goede buyer persona vragenlijst op? Buyer persona template

1. Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een representatieve klant op basis van gedrag en doelen. Door de achtergrond, doelen, uitdagingen en pijnpunten van je belangrijkste beslissers en beïnvloeders in kaart te brengen, creëer je waardevolle inzichten die jou helpen je product of dienst gericht te vermarkten. Een persona vertegenwoordigt niet één specifieke doelgroep, maar kenmerkt het overeenkomstige (koop)gedrag en de wijze waarop doelen behaald worden.

Het heeft dan ook helemaal geen zin voor elke doelgroep een buyer persona op te stellen. Twee a drie primaire buyer persona’s bepalen, is meer dan genoeg. Vanuit deze primaire buyer persona’s kun je vervolgens wel afgeleide (secundaire) persona’s maken. Deze hebben alleen specifieke kenmerken van een branche of marktsegment. Gedrag en doelen zijn verder hetzelfde.

Betekenis buyer persona

De oorspronkelijke definitie van de buyer persona is: “Buyer Persona’s zijn op onderzoek gebaseerde representaties van:

wie kopers zijn
wat ze willen bereiken
welke doelen hun gedrag beïnvloeden
hoe zij denken
hoe hun koopgedrag is
waarom zij koopbeslissingen nemen
waardoor kopers besluiten tot kopen over te gaan
waar ze kopen

Kortom, een buyer persona maakt informatie inzichtelijk die helpt om (potentiële) kopers beter te begrijpen. Content, producten en (klanten)services worden beter op de behoeften, interesses en probleemstukken van de klant afgestemd.

2. Waarom maak je een buyer persona?

De buyer persona maakt voor je organisatie inzichtelijk aan welke informatie je (toekomstige) klant behoefte heeft in de verschillende fasen van de buyer joruney. Door dit inzichtelijk te maken, helpt de buyer persona je bij het strategisch inzetten van je (sociale) kanalen. Daarnaast maakt je buyer persona helder hoe bepaalde (aankoop)beslissingen worden gemaakt.

Een directeur heeft bijvoorbeeld een andere kennisbehoefte dan een afdelingshoofd en maakt dus ook gebruik van andere (online) kanalen. Toch kunnen beide persona’s een rol spelen in het besluitvormingsproces. Door meerdere persona’s op te stellen kun je een onderscheid maken tussen beïnvloeders en beslissers (decision making units) binnen de organisatie en kun je je content op de verschillende buyer persona’s afstemmen.

Waarom is buyer persona research juist nu zo cruciaal voor B2B marketeers?

Voor de digitalisering gingen B2B kopers bijna volledig af op de adviezen van de sales afdeling. Nu zoekt een B2B koper steeds langer eerst zelf naar informatie. 60% van de kopers ziet sales zelfs niet eens meer als primaire informatiebron, 68% van de B2B kopers zegt liever zelf online onderzoek te doen en nog eens 62% zegt zelf aanbieders te kunnen selecteren op basis van online content.

Daarom is vindbaar zijn met nuttige informatie tijdens dit koopproces cruciaal voor B2B bedrijven. Door buyer persona onderzoek te doen, weet je welke uitdagingen je doelgroep heeft per fase van de buyer journey. En met welke informatie je jouw doelgroep dus kan helpen in die verschillende fases van de buyer journey. Je weet dan welke content je moet maken om je doelgroep te helpen tijdens de buyer journey.

Kopers krijgen een eigen gezicht en komen tot leven. Wanneer je bijvoorbeeld content ontwikkelt of een lead nurturing flow gaat opzetten, zie je dat je veel effectiever bent wanneer je de buyer persona als leidraad neemt. Je buyer persona is de ijkpersoon voor relevante communicatie waarmee je een boodschap nauwkeurig afstemt op je doelgroep.

Daarnaast is je buyer persona maatgevend bij het nemen van beslissingen rondom proposities, hoe je je geld inzet, je content promoot, productontwikkeling en kan een buyer persona zelfs richting geven aan je klantenservice. Met andere woorden: buyer persona’s vormen de basis van je organisatie.

Kortom: goede persona’s vertellen je wat de klant nodig heeft, helpen je om hele gerichte en uitgesproken marketing campagnes te ontwikkelen, in de taal van de doelgroep, met een boodschap die aanspreekt, waar en wanneer ze het nodig hebben.

Lees meer over hoe de buyer persona bijdraagt aan het succes van je bedrijf in ons blog 5 manieren waarop de buyer persona bijdraagt aan het succes van je bedrijf.

3 Buyer personas definiëren

Een goede buyer persona geeft antwoord op de volgende vragen:

Wat zijn de pijnpunten van mijn klant (die ik kan oplossen)?
Aan welke informatie heeft mijn klant behoefte?
Hoe gedraagt hij of zij zich (online), via welke kanalen?
Hoe maakt hij of zij (aankoop)beslissingen?
Wanneer maakt hij of zij (aankoop)beslissingen?
Wat motiveert iemand voor ons product te kiezen?

Door middel van interviews achterhaal je de interne en externe werkelijkheid.
Je vraagt aan de mensen in de organisatie te vertellen wie hun klant is. Dit is de interne werkelijkheid. Tegelijkertijd doe je klantinterviews, dat is de externe werkelijkheid. Vervolgens leg je die twee werkelijkheden naast elkaar ter vergelijking. Dit is zeer kostbare informatie voor het vervolgtraject omdat het je nieuwe inzichten geeft die je helpen de klant beter te bedienen.

Nu kan je duidelijke buyer personas opstellen. Kijk goed naar de overeenkomsten tussen de geïnterviewde klanten zodat je een goed referentieprofiel krijgt. Welke wensen, uitdagingen, bedreigingen en angsten heeft hij? Hoe ziet zijn dagelijkse realiteit eruit? Is hij beslisser of beïnvloeder? Op welke (long tail) keywords zoekt hij naar voor hem relevante content?
De buyer persona wordt zo realitisch mogelijk opgesteld en representeert een zo echt mogelijk persoon. Nu weet iedereen in de organisatie wie de klant is en hoe hem te voorzien van relevante informatie.

4. Wat is het verschil tussen een B2B buyer persona en een B2C buyer persona?

Hoe een buyer persona een aankoop doet in B2B is anders dan in B2C. B2B kopers doen geen aankoop op basis van emotie, maar omdat ze een probleem moeten oplossen of een kans zien om processen in de organisatie te verbeteren.

Vaak zijn de producten en diensten die een B2B koper aanschaft complexer, en gaat het om grotere aanschaf budgetten. Bovendien zijn er vaak meer stakeholders betrokken bij de aankoop. Dit zorgt ervoor dat B2B marketeers rekening moeten houden met een langere buyer journey, dat ze moeten zorgen voor goede bewijsvoering en dat ze rekening moeten houden met de informatiebehoefte van meerdere stakeholders.

5. Wat is de buyer journey van een buyer persona?

De meeste bedrijven zijn wel in staat om een globaal profiel van een buyer persona te maken. Denk aan demografische gegevens, rollen, verantwoordelijkheden en misschien wat firmagraphics (gegevens over het bedrijf, zoals de branche en grootte).

Maar de stap erna, het inzichtelijk maken van de buyer journey en de gedragingen en informatiebehoefte van een buyer persona, zijn veel lastiger.

Marketeers moeten bij buyer persona onderzoek elke fase van de buyer journey goed inzichtelijk krijgen. Wat is het gedrag van de buyer? Welke informatiebehoefte heeft de buyer persona? Welke barrières ervaart de koper en wie zijn er betrokken bij het aankoopproces?

Hoe de buyer journey er exact uitziet, hangt af van factoren als de branche van je organisatie, het product, de prijs, etc. In het algemeen zijn er drie fases in de buyer journey te onderscheiden, namelijk:

Top-funnel – Awareness fase
Mid-funnel – Consideration fase
End-funnel – Decision fase

In deze wiki lees je alles over de buyer journey, gedragingen van buyer persona’s per fase en hoe je content mapt in de buyer journey.

6. Hoe doe je buyer persona onderzoek?

Veel bedrijven maken buyer persona’s op basis van eigen ‘gevoel’ en niet op basis van onderzoek, of ze omschrijven alleen de demografische gegevens, zoals leeftijd en de rollen van een persona. De kracht van een goed buyer persona profiel zit echter in het in kaart brengen van de buyer persona en de buyer journey door middel van interviews met echte klanten en onderzoek naar het (online) gedrag in elke fase van de journey. Een data-driven buyer persona is dan ook eigenlijk een betere benaming.

Goed buyer persona onderzoek is gebaseerd op echte data en neemt de buyer journey als basis. Vaak zie je dat organisaties zich beperken tot enkel interviews met hun eigen sales team, maar goed buyer persona onderzoek bestaat uit een mix van alle onderstaande methodes.

1. Interviews met klanten, afgevallen leads, prospects

Het allerbelangrijkst bij buyer persona onderzoek is interviews houden met echte klanten, prospects en afgevallen leads. Hoewel dit logisch klinkt, doet slecht 15% van de bedrijven dit daadwerkelijk. Door klanten te interviewen, weet je hoe hun dagelijkse dag eruit ziet, wat de drijfveren zijn en kun je dieper inzoomen op hoe het koopproces is verlopen. Hoe deden ze onderzoek, waar zochten ze naar, op basis van welke criteria werd de keuze gemaakt en wie was er bij het beslissingsproces betrokken? Ook leer je de taal te spreken van je buyer persona en kun je bepaalde quotes of uitspraken in je content gebruiken. De valkuil is om alleen tevreden klanten te interviewen. Interview juist ook prospects en leads die niet voor jouw bedrijf kozen, dit kan je veel inzicht bieden.

2. Interviews met eigen medewerkers

Spreek ook zeker met je eigen medewerkers, zoals sales, customer service, marketing en productontwikkeling. Zij spreken dagelijks met klanten en kunnen goed inzicht geven waar en waarom leads afhaken en waarom klanten tevreden zijn. De informatie kan natuurlijk wat gekleurd zijn. Zo kan sales bijvoorbeeld aangeven dat prijs vaak een issue is, terwijl marketing juist vindt dat de voorstellen te lang blijven liggen.

3. Onderzoek het (online) gedrag

Door de digitalisering hebben marketeers tegenwoordig enorm veel data tot hun beschikking. Kwalitatieve interviews met buyer persona’s en de interne organisatie vormen de basis om het profiel en de buyer journey inzichtelijk te maken. Maar niet elke klant volgt hetzelfde pad en het is onmogelijk om elke klant te interviewen. Onderzoek naar het online gedrag met behulp van verschillende tools kan veel gaten opvullen.

Goede bronnen zijn:

Google Analytics: Onderzoek demografische gegevens of op welke webpagina’s bezoekers vaak binnenkomen of converteren
Keyword research: Bepaal de hoofdthema’s van je doelgroep en onderzoek wat voor zoektermen ze hierbij gebruiken
Concurrenten: Bekijk met tools wat voor pagina’s van concurrenten goed scoren en trek daar learnings uit
Emails en Automation: Welke email campagnes scoren goed en wat valt er te leren van de leadscoring?
CRM: Onderzoek de firmographics, maar ook wat er te vinden is over alle lost leads.

7. Hoe stel je een goede buyer persona vragenlijst op?

Elke organisatie is anders en elke klant is anders. Daarom is er niet één buyer persona vragenlijst, maar verschilt de vragenlijst per bedrijf. Het belangrijkste is dat je met behulp van de vragenlijst inzicht krijgt in de verschillende aankoopfases. Wij onderscheiden 5 aankoop inzichten waar we door middel van buyer persona interviews antwoord op willen geven:

Trigger: Achterhaal waarom bepaalde kopers wel bereid zijn om te investeren in jouw oplossing en andere kopers niet. Met andere woorden: waarom waren zij wel bereid om te veranderen. Waarom werd het zoeken naar een oplossing voor hen prioriteit?
Succesfactoren: Welke operationele en/of persoonlijke resultaten verwacht de buyer persona van een type oplossing als die van jouw organisatie? Welke doelen en KPI’s zijn belangrijk voor het succes en waar heeft de oplossing invloed op?
Barrières: Welke twijfels heeft de buyer over jullie organisatie en oplossing? Wat kan ertoe leiden dat de koper niet zeker is of jullie oplossing wel aan zijn of haar verwachtingen kan voldoen?
Buyer Journey: Achterhaal wat de stappen zijn tijdens de research fase. Hoe zorgt de buyer ervoor dat hij de juiste beslissing maakt. Hoe gaat hij op zoek naar informatie, waar zoekt hij naar, wie betrekt hij bij het proces en hoe selecteert hij verschillende aanbieders?
Aankoop Criteria: Op basis van welke criteria vergelijkt de buyer de verschillende oplossingen en aanbieders, wat verwacht hij op die punten? Welke criteria geven de doorslag om een beslissing te nemen?

8. Buyer persona template

Als je onderzoek afgerond is en als de rode draad duidelijk is, dan wordt het tijd om een buyer persona profiel op te stellen. In het template dat je gebruikt voor je buyer persona staat in ieder geval:

Een persona, dat wil zeggen een persoon met een naam, foto, functie, professionele doelen, uitdagingen, interesses
Firmographics, dat wil zeggen een omschrijving van de branche of branches waar de meeste buyers in werkzaam zijn, de grootte van de organisaties, de locatie en andere gegevens die voor je organisatie belangrijk zijn
De buyer journey, dat wil zeggen een omschrijving van de gedragingen, stakeholders, wensen, informatiebehoeften en barrières per fase in de buyer journey

Een buyer persona profiel opstellen?

Neem dan vrijblijvend contact op met onze strateeg Tim Bijvank om te kijken naar de mogelijkheden.

contact