Welke acties ondernemen kopers om tot een beslissing te komen? Wat kunnen marketeers in elke aankoopfase doen om meer leads en klanten aan te trekken nu bijna 70% van de klantreis online wordt afgelegd? Lees welke gedragingen buyers hebben tijdens elke fase en hoe marketeers hier slim op in kunnen spelen.
1. Gedrag van de koper in de Awareness fase
Tijdens deze fase wordt een buyer zich bewust van een probleem of kans en gaat op zoek naar antwoorden om de situatie te begrijpen. In 72% van de gevallen begint de zoektocht bij Google. In de eerste fase zoeken buyers op generieke termen, om meer te weten over het thema en inzicht te krijgen in mogelijke oplossingen. Buyers zoeken naar educatieve content, zoals blog posts, white papers, infographics, eBooks en industry reports.
Marketing tip
In 3 van de 4 gevallen begint de klantreis bij het zoeken in Google. Daarom is het cruciaal voor een bedrijf om goed vindbaar te zijn op zoekwoorden die passen bij deze fase. Denk aan woorden die gericht zijn op oplossen, verbeteren, optimaliseren, enzovoorts. Stel: je bedrijf verkoopt een intranet-platform. Tijdens de awareness fase zoekt een prospect eerder naar termen als ‘interne communicatie verbeteren’, ‘beter samenwerken’, enzovoorts. Ontdek door middel van buyer persona onderzoek en keyword research welke zoektermen je potentiële kopers gebruiken, maak hier goede content over en zorg dat je de juiste SEO-tactieken toepast. Dat je bedrijf vindbaar is, is geen garantie dat het bedrijf ook meegenomen wordt in de selectie. Zorg daarom dat er relevante eBooks, Industry Reports of andere waardevolle content beschikbaar is, in ruil voor gegevens.
2. Gedrag van de koper in de Consideration fase
Hoe complexer het product, des te langer de consideration fase duurt en hoe meer acties de buyer onderneemt. Tijdens deze fase heeft de buyer een goed beeld van zijn behoefte en wil nu weten wat de beste oplossing is. De buyer onderzoekt verschillende aanbieders en ontdekt steeds beter welke criteria belangrijk zijn voor zijn of haar specifieke situatie. De koper wil een goed beeld krijgen wat een investering kan opleveren en gaat op zoek naar informatie over ROI. Andere stakeholders binnen de organisatie worden betrokken, om de criteria te verfijnen en de impact van de oplossing in kaart te brengen. Op basis hiervan vallen al wat aanbieders af en houdt de koper een short-list over. Vaak wordt er aan het einde van deze fase bij verschillende partijen informatie opgevraagd door middel van een gesprek, demo of free trial.
Marketing tip
De koper gaat voor het eerst op zoek naar aanbieders en vergelijkt deze met elkaar. Daarom moet marketing zorgen voor een hele duidelijke positionering ten opzichte van concurrenten, door middel van goede features pagina’s, product leaflets, enzovoorts. Ook is een koper gebaat bij klantcases om de ROI in kaart te brengen en webinars/video’s die nog dieper ingaan op de oplossing. Bied ook laagdrempelige mogelijkheden om een ‘sneak preview’ te krijgen van het product of dienst, omdat in deze fase vaak het eerste contact met sales wordt gelegd. Denk aan demo’s, free trials, gratis adviesgesprekken, enzovoorts. Goede content flows met de bovenstaande content stukken in marketing automation software kunnen de lead tijdens deze fase warm maken voor een aankoop.
3. Gedrag van de koper in de Decision fase
Tijdens de decision fase is de buyer overtuigd dat hij een aankoop moet doen om het probleem op te lossen en maakt hij een uiteindelijke keuze. Vaak zijn tijdens deze fase nog maar 2 of 3 aanbieders over (short-list) die intensief met elkaar vergeleken worden. In de meeste gevallen moet een koper ook nog buy-in krijgen van het management. Daarvoor stelt de koper een business case op, waar de ROI van de investering in beschreven staat. De koper bekijkt wat het betekent om klant te worden en denkt langzaamaan na over hoe de implementatie van het product of de dienst eruitziet. Wat en wie is daarvoor nodig? Zijn er opstartkosten en hoe haal ik het meeste uit dit product of deze dienst?
Marketing tip
Marketeers kunnen kopers in de decision fase het beste ondersteunen met business cases die zij kunnen gebruiken om buy-in te krijgen van het management. Let daarbij op een passende tone-of-voice voor c-level: minder vaktermen en meer vanuit de ‘big picture’ en opbrengsten voor het bedrijf. Ook informatie rondom onboarding en implementatie is voor een koper belangrijk. Gaat het om software? Denk dan bijvoorbeeld aan goede productvideo’s, best practices en een stappenplan voor implementatie. Sales heeft tijdens deze fase vaak een actieve rol. Ga met sales in gesprek over hoe zij het beste geholpen zijn om de klant het laatste duwtje in de goede richting te geven.
