Buyer Journey

Voor het digitale tijdperk moest sales een potentiële klant van a tot z begeleiden in het aankoopproces, oftewel de buyer journey. Door de enorme berg aan online informatie zijn B2B kopers vandaag de dag echter veel beter geïnformeerd en meer in de lead tijdens het koopproces. Sterker nog: 60% van B2B buyer ziet sales-medewerkers niet eens meer als hun primaire informatiebron, 68% van de B2B kopers doet liever zelf online onderzoek en nog eens 62% zegt prima zelf aanbieders te kunnen selecteren en vergelijken op basis van online content.

Hoe goed je bedrijf vindbaar is en wat voor content je produceert, bepaalt dus grotendeels of een B2B koper jouw bedrijf überhaupt overweegt. Daarom is het in kaart brengen van de buyer journey en weten wat voor informatiebehoefte je doelgroep heeft, dé belangrijkste taak voor elk B2B marketing team.

1. Wat is een buyer journey?

De buyer journey omvat alle acties en fases die een potentiële klant onderneemt voor hij besluit wel of niet bij jouw organisatie te kopen. Van online research, tot het bezoeken van een event of buy-in krijgen van het management.

Grofweg zijn er 3 fases waar een koper doorheen gaat voor hij een aankoop doet: awareness, consideration en decision. Lees hieronder meer over de verschillende fases van de buyer journey en tips over hoe je als marketeer hier slim op inspeelt.

2. Het verschil tussen de B2B buyer journey en B2C buyer journey

Een klant in B2B koopt niet snel een product of dienst op basis van emotie, zoals in B2C, maar wil een uitdaging oplossen binnen zijn of haar organisatie.

Binnen B2B gaat het vaak over complexere producten of diensten. Daarom wordt er meer onderzoek gedaan voor er een besluit wordt genomen. Het gaat bovendien vaak over een langere termijn commitment en grotere investeringen dan in B2C.

Daarnaast zijn er binnen B2B verschillende personen of afdelingen bij het aankoopproces betrokken (stakeholders), die ieder ook eigen wensen, criteria en informatiebehoeften hebben. In een organisatie van 100-500 medewerkers, zijn er gemiddeld 7 mensen betrokken bij een B2B aankoopbeslissing.

Dit alles zorgt ervoor dat de B2B buyer journey vaak langer is, de B2B koper grondiger zoekt naar informatie en de B2B marketeer rekening moet houden met alle stakeholders en hun informatiebehoefte in het aankoopproces.

3. Waarom de buyer journey in kaart brengen?

Hoewel de buyer journey voor elke organisatie anders is, geldt er één trend voor elk B2B bedrijf: B2B buyer personas laten zich steeds minder beïnvloeden door sales. Volgens de laatste voorspellingen wordt in 2020 al 80% van de klantreis afgelegd zonder enige vorm van persoonlijk contact.

Al iets meer overtuigd over waarom een buyer journey maken belangrijk is?

Hieronder nog wat meer belangrijke feiten over de verschuivingen in de buyer journey en de verantwoordelijkheid van marketing en sales:

  • 67% van de buyer journey legt een B2B koper online af
  • 57% van die buyer journey is afgelegd voor een koper spreekt met sales
  • 68% van de B2B kopers geeft aan liever zelf online onderzoek te doen dan met sales te praten
  • 9 van de 10 kopers zegt dat content een grote invloed heeft op zijn koopgedrag
  • 62% zegt prima in staat te zijn zelf verschillende aanbieders te selecteren en vergelijken op basis van online content
  • Volgens B2B kopers staat sales op de 5e plek als het gaat om invloed en/of belangrijke informatiebron voor het koopproces – achter peers, analisten, fora en magazines
  • 80% gaat eerder over tot actie op basis van een reeks artikelen dan een advertentie
  • Het aantal belpogingen om een prospect te spreken te krijgen is gestegen van 3,6 naar 8
  • Het wordt voor sales steeds lastiger iemand te bereiken zonder afspraak
  • Een gemiddelde salesmedewerker doet maar 2 pogingen om een prospect te bereiken. Een prospect wordt dus vaak niet bereikt
  • Slechts 2% van de cold calls resulteert in een afspraak

Het is duidelijk: B2B buyer personas zijn in de lead wanneer ze een aankoop doen.

Het is de taak van marketing om vindbaar te zijn voor B2B buyers tijdens hun klantreis en ze van de juiste informatie te voorzien, zodat de organisatie meegenomen wordt in het selectieproces. De rol van marketing in het salesproces wordt dus steeds groter.

4. De drie fases van het buyer journey model

Inzicht krijgen in de buyer journey is de belangrijkste taak van B2B marketeers. Maar waar bestaat de buyer journey precies uit en wat zijn de fases? Hoe de klantreis eruit ziet hangt af van factoren als je industrie, het businessmodel, het product, prijs of je doelgroep. Maar in de meeste gevallen kun je je strategie baseren op 3 fases in de funnel:

  1. Top-funnel – Awareness fase
  2. Mid-funnel – Consideration fase
  3. End-funnel – Decision fase

5. Hoe moet je content mappen in de buyer journey?

Welke acties ondernemen kopers om tot een beslissing te komen? Wat kunnen marketeers in elke aankoopfase doen om meer leads en klanten aan te trekken nu bijna 70% van de klantreis online wordt afgelegd? Lees welke gedragingen buyers hebben tijdens elke fase en hoe marketeers hier slim op in kunnen spelen.

1. Gedrag van de koper in de Awareness fase

Tijdens deze fase wordt een buyer zich bewust van een probleem of kans en gaat op zoek naar antwoorden om de situatie te begrijpen. In 72% van de gevallen begint de zoektocht bij Google. In de eerste fase zoeken buyers op generieke termen, om meer te weten over het thema en inzicht te krijgen in mogelijke oplossingen. Buyers zoeken naar educatieve content, zoals blog posts, white papers, infographics, eBooks en industry reports.

Marketing tip

In 3 van de 4 gevallen begint de klantreis bij het zoeken in Google. Daarom is het cruciaal voor een bedrijf om goed vindbaar te zijn op zoekwoorden die passen bij deze fase. Denk aan woorden die gericht zijn op oplossen, verbeteren, optimaliseren, enzovoorts. Stel: je bedrijf verkoopt een intranet-platform. Tijdens de awareness fase zoekt een prospect eerder naar termen als ‘interne communicatie verbeteren’, ‘beter samenwerken’, enzovoorts. Ontdek door middel van buyer persona onderzoek en keyword research welke zoektermen je potentiële kopers gebruiken, maak hier goede content over en zorg dat je de juiste SEO-tactieken toepast. Dat je bedrijf vindbaar is, is geen garantie dat het bedrijf ook meegenomen wordt in de selectie. Zorg daarom dat er relevante eBooks, Industry Reports of andere waardevolle content beschikbaar is, in ruil voor gegevens.

2. Gedrag van de koper in de Consideration fase

Hoe complexer het product, des te langer de consideration fase duurt en hoe meer acties de buyer onderneemt. Tijdens deze fase heeft de buyer een goed beeld van zijn behoefte en wil nu weten wat de beste oplossing is. De buyer onderzoekt verschillende aanbieders en ontdekt steeds beter welke criteria belangrijk zijn voor zijn of haar specifieke situatie. De koper wil een goed beeld krijgen wat een investering kan opleveren en gaat op zoek naar informatie over ROI. Andere stakeholders binnen de organisatie worden betrokken, om de criteria te verfijnen en de impact van de oplossing in kaart te brengen. Op basis hiervan vallen al wat aanbieders af en houdt de koper een short-list over. Vaak wordt er aan het einde van deze fase bij verschillende partijen informatie opgevraagd door middel van een gesprek, demo of free trial.

Marketing tip

De koper gaat voor het eerst op zoek naar aanbieders en vergelijkt deze met elkaar. Daarom moet marketing zorgen voor een hele duidelijke positionering ten opzichte van concurrenten, door middel van goede features pagina’s, product leaflets, enzovoorts. Ook is een koper gebaat bij klantcases om de ROI in kaart te brengen en webinars/video’s die nog dieper ingaan op de oplossing. Bied ook laagdrempelige mogelijkheden om een ‘sneak preview’ te krijgen van het product of dienst, omdat in deze fase vaak het eerste contact met sales wordt gelegd. Denk aan demo’s, free trials, gratis adviesgesprekken, enzovoorts. Goede content flows met de bovenstaande content stukken in marketing automation software kunnen de lead tijdens deze fase warm maken voor een aankoop.

3. Gedrag van de koper in de Decision fase

Tijdens de decision fase is de buyer overtuigd dat hij een aankoop moet doen om het probleem op te lossen en maakt hij een uiteindelijke keuze. Vaak zijn tijdens deze fase nog maar 2 of 3 aanbieders over (short-list) die intensief met elkaar vergeleken worden. In de meeste gevallen moet een koper ook nog buy-in krijgen van het management. Daarvoor stelt de koper een business case op, waar de ROI van de investering in beschreven staat. De koper bekijkt wat het betekent om klant te worden en denkt langzaamaan na over hoe de implementatie van het product of de dienst eruitziet. Wat en wie is daarvoor nodig? Zijn er opstartkosten en hoe haal ik het meeste uit dit product of deze dienst?

Marketing tip

Marketeers kunnen kopers in de decision fase het beste ondersteunen met business cases die zij kunnen gebruiken om buy-in te krijgen van het management. Let daarbij op een passende tone-of-voice voor c-level: minder vaktermen en meer vanuit de ‘big picture’ en opbrengsten voor het bedrijf. Ook informatie rondom onboarding en implementatie is voor een koper belangrijk. Gaat het om software? Denk dan bijvoorbeeld aan goede productvideo’s, best practices en een stappenplan voor implementatie. Sales heeft tijdens deze fase vaak een actieve rol. Ga met sales in gesprek over hoe zij het beste geholpen zijn om de klant het laatste duwtje in de goede richting te geven.

Gratis buyer journey sessie

Neem dan vrijblijvend contact met onze strateeg Virginie Versteegh op, om te kijken naar de mogelijkheden.

contact
Portret virginie versteegh