Account Based Marketing

Account Based Marketing is een B2B marketingstrategie waarbij individuele prospects of klanten (dus organisaties) als losse segmenten of marketing worden gezien om zo relevanter te communiceren. Wanneer je dit leest zul je waarschijnlijk bij een B2B organisatie werken en willen weten hoe je nog relevanter kunt communiceren met jouw prospects en klanten. Account Based Marketing is een manier om dit te doen.

Wat is Account Based Marketing?

Het grootste verschil met andere marketingstrategieën is dat er hyper relevant wordt gecommuniceerd middels op maat gemaakte (gepersonaliseerde) marketing op basis van accounts. De reden dat dit vooral in B2B wordt ingezet is omdat het uiteraard werk vereist om op maat gemaakte campagnes te creëren maar het heeft ook andere redenen. In de B2B setting zijn er vaak lange (sales)trajecten en grote DMU’s (Decision Making Units), waar dus veel informatie gecommuniceerd moet worden, verdeeld over een lange tijd. Een andere reden is dat er grotere budgetten mee gemoeid zijn. Maar wellicht nog wel de belangrijkste is dat er bij zo’n DMU verschillende belangen en behoeften spelen en normale marketing communicatie is vaak niet relevant genoeg om deze behoeften te beantwoorden. Er zou ook niet genoeg onderscheidt zitten in de communicatie en zo niet duidelijk het verschil in proposities van de aanbieder uiteen kunnen zetten. Account Based Marketing biedt hiervoor de oplossing.

Een belangrijk component in Account Based Marketing is het samenwerken van meerdere disciplines, kanalen en product/solution teams om de prospect en klant te benaderen. Hierdoor wordt de klant centraal gesteld in plaats van het product. Dit voorkomt uiteraard ook ruis en overcommunicatie over verschillende oplossingen en verschillende boodschappen aan dezelfde klant of DMU.

Account Based Marketing Plan

Er zijn verschillende manieren om te beginnen met Account Based Marketing. De onderstaande stappen geven een gestructureerde manier om dit op te zetten.

  • Identificeren

Account Based Marketing draait om de accounts, dus de prospect of klant staat centraal. Daarom gaat de eerste stap ook om het identificeren van accounts. Wanneer het om de buyer journey gaat zijn deze accounts dus prospects en wanneer het om de customer journey gaat, richt je je op de klanten.

Deze prospects en klanten zijn in het geval van Account Based Marketing dus organisaties. Daarbinnen bevinden zich de personen; de DMU. Je kunt dus de buyer persona’s die je hebt onderzocht en opgemaakt binnen jouw organisatie wel als input gebruiken, maar de buyer persona’s zijn dus niet de ‘accounts’ in ‘Account Based Marketing’.

Je gaat hierbij opzoek naar klanten met een goede fit met het product en een hoge klantwaarde. Je besteedt eventueel ook aandacht aan strategische klanten en klanten van concurrenten. Betrek hier ook de sales afdeling in, gezien zij veel kennis hebben van de accounts en de dynamiek hierbinnen.

  • Opbouwen en uitbreiden

Wanneer je een lijst van accounts hebt, is het zaak om de DMU daarbinnen duidelijk te krijgen en eventuele onderliggende of overkoepelende bedrijven in kaart te brengen. Denk ook aan de andere beïnvloeders (stakeholders) in het proces.

Daarna kun je de profielen verder opbouwen door research te doen naar de accounts. Je kunt bijvoorbeeld via Linkedin achterhalen wie de medewerkers van een bedrijf zijn, maar ook welke functietitels je wilt aanspreken om je selectie verder uit te breiden.

  • Content

Dan is het tijd om na te denken over de content. Wat willen deze leads of klanten horen? Waar hebben zij behoefte aan? Waar ligt hun ‘pijn’? Wat is het probleem dat jij voor hen kan oplossen? Maar ook: Wat speelt er binnen hun bedrijf? Wat zijn de strategische uitdagingen die zij hebben?

Je kun nadenken over welke boodschap relevant is voor welke persoon uit de DMU en in welke stap van de buyer journey. Dit moet op account niveau weer in elkaar passen.

De content die je gaat creëren moet niet herhalend zijn. Het is bij Account Based Marketing zo dat je op een relatief kleine doelgroep zit, wanneer je dan via Social media advertising gaat communiceren kan het zijn dat de content vaak langskomt bij dezelfde persoon. Je kunt relevant blijven door verschillende contentstukken aan te bieden.

  • Campagne

Nu je relevante en gepersonaliseerde content hebt voor de juiste accounts, de personen binnen de DMU en stappen in de klantreis, kun je deze verwerken in campagnes. Bij Account Based Marketing werk je vaak met een lijst van accounts. Deze lijst kun je inladen in verschillende tools. Je kunt eventueel ook profiling- en scoringsregels inbouwen om te zorgen dat je meer informatie bijhoudt van de activiteiten, interesses en mate van engagement van de lead/klant.

Bij het opzetten van campagnes kun je verschillende kanalen gebruiken voor Account Based Marketing. Een aantal voorbeelden zijn: Linkedin ads (Company Targeting), e-mail marketing, partner marketing, Google ads (Customer Match en eventueel Audiences o.b.v. de Customer Match lijst voor uitbreiding), Twitter (Tailored Audiences), Facebook (Custom Audiences), account based retargeting, ABM ad platforms (o.b.v. bijv. IP adres of cookies) en natuurlijk via Direct Mail (brieven maar ook cadeaus).

  • Evalueren

Na, maar ook zeker tijdens, de campagnes dien je de resultaten te meten en te analyseren. Wanneer je dit al tijdens de campagne doet kun je op basis daarvan de campagne optimaliseren. Je kunt bijvoorbeeld de copy aanpassen, de lijst anders configureren of de kanaalmix veranderen.

Middels de bovenstaande stappen kun je een gedegen start maken met Account Based Marketing en dit continu verbeteren.

 

Waarom je aan Account Based Marketing doet

Het inrichten van je marketing activiteiten volgens het principe van Account Based Marketing kan de volgende voordelen bieden:

  • Customer Experience: Doordat je communiceert vanuit de behoeften van de lead/klant, en zo persoonlijk en relevant mogelijk probeert te zijn zorg je voor een betere klantervaring.

  • Duidelijke ROI: Doordat alles rondom de klant is opgebouwd is het vanuit de rapportages ook makkelijker inzichtelijk wat de ROI van de marketingactiviteiten per klant is geweest.

  • Samenwerking sales: Doordat deze werkwijze goed aansluit op die van de salesafdeling en je hen in het proces betrekt zal de samenwerking met de salesafdeling verbeteren.

  • Kostenefficiëntie: Er is minder verspilling van tijd en budget aan de verkeerde accounts of overcommunicatie. Je hebt efficiëntere en effectievere campagnes.

Door Account Based Marketing communiceer je relevanter naar de leads en klanten die behoefte hebben aan jouw oplossingen. Dit is zowel voor de ontvanger als de organisatie zelf een fijne ervaring en geeft een goede voorzet op de manier van zakendoen.

Ben je geïnteresseerd in meer marketing artikelen? Bekijk ook onze andere wiki’s.

  1. Buyer persona
  2. Content strategie
  3. Data driven content marketing
  4. Inbound marketing campagne

 

Hulp nodig bij Account Based Marketing?

Heb jij behoefte aan hulp bij het opzetten of uitvoeren van Account Based Marketing? Neem contact met ons op, we denken graag met je mee!

GRATIS ADVIESGESPREK