Wat is het verschil tussen content marketing en inbound marketing?

Het verschil tussen content marketing en inbound marketing
Geschreven door WINNRS -

Het verschil tussen content en inbound marketing zullen we uitleggen met behulp van wat context en definities. Inbound marketing en content marketing hebben beide een behoorlijke groei doorgemaakt in de afgelopen jaren. Grote merken zien de effectiviteit van verschillende traditionele marketing vormen afnemen en zetten massaal in op organische vormen van marketing waarbij de klant centraal staat.

Content marketing wint hier de strijd om populariteit, zowel qua procentuele stijging als in absolute aantallen. Maar wat zijn nou eigenlijk de verschillen tussen deze twee benaderingen? Deze vraag is niet eenvoudig te beantwoorden, zo blijkt wel als we kijken welke definitie twee thought leaders gebruiken.

Software-aanbieder HubSpot is dé partij als het gaat om inbound marketing. Content platform CMI (Content Marketing Institute) doet dit voor contentmarketing. Deze twee bedrijven lijken een soort haat-liefdeverhouding met elkaar te hebben.

CMI beschuldigt HubSpot ervan dat ze niet de juiste definitie van content marketing gebruiken. Ook beweren ze dat Hubspot de definitie van inbound marketing heeft aangepast, waardoor deze dichter bij die van content marketing is komen te liggen. CMI doet zelf een poging om het verschil tussen beide uit te leggen, maar gebruikt hierbij, in hun eigen voordeel, de oude Hubspot definitie van inbound marketing. Dit maakt het verschil tussen content en inbound marketing er niet duidelijker op. Laten we, om de verwarring nog groter te maken, eens kijken waar deze vandaan komt. Te beginnen met de vraag: wat zijn de overeenkomsten tussen inbound en content marketing?

Van push naar pull

Steeds meer organisaties ontdekken dat ze hun klanten en hun doelgroep centraal moeten stellen en daar hun eigen dienstverlening omheen moeten plooien. Dat is dus veel meer dan een goede klantenservice bieden. Natuurlijk zijn er genoeg voorbeelden van organisaties die het altijd al hebben begrepen. Toch is er wel een bepaalde trend gaande. Veel bedrijven hebben de focus gehad op het verkopen van producten en diensten. Alles wat ze aan marketing deden was ook gericht op het verhogen van de sales. Toen veel organisaties inzagen dat ze hun doelgroep al veel eerder in het oriëntatietraject konden bereiken, werden marketingactiviteiten hier meer op gericht. Denk aan gevonden worden en adverteren wanneer je doelgroep zich nog aan het oriënteren is. Pas de laatste jaren is aanwezig zijn in de volledige customer journey vanzelfsprekend geworden. Het draait nu om het bieden van échte meerwaarde in al deze fases. De doelgroep oprecht helpen door ze objectieven en neutrale adviezen te geven. Denken vanuit klantbelang is heel wat anders dan denken vanuit het organisatiebelang.

Een gevolg hiervan is de verschuiving van push marketing naar pull marketing. Dat wil zeggen dat je je boodschap niet opdringt op het moment dat iemand hier niet bewust naar op zoek is. Maar dat je content aanbiedt op het moment dat iemand hier zelf behoefte aan heeft. Deze trend wordt zowel door inbound- als content marketeers gebruikt om klanten van producten en diensten te overtuigen.

Overeenkomsten

Zowel inbound marketing als content marketing draaien om het helpen van een doelgroep. Beide kunnen in meerdere fases van de customer journey worden ingezet en beide maken gebruik van vormen van pull marketing om de doelgroep met content te bereiken. De kanalen die beide methodes gebruiken om content aan te bieden en te promoten komen zelfs overeen. Zo spelen onder andere zoekmachines, e-mailmarketing, social media en blogs bij beide een belangrijke rol.

Wat zijn de verschillen tussen content en inbound marketing?

De verschillen zijn niet heel zwart-wit. Het zwaartepunt ligt bij beide ergens anders. Een inbound marketing specialist en een content marketing specialist kunnen daardoor dezelfde werkzaamheden uitvoeren, waarbij enkel de mindset van beide personen verschilt. Laten we beginnen met de definitie van beide termen.

De content marketing definitie volgens CMI luidt:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

De inbound marketing definitie volgens Hubspot luidt:

“Inbound marketing is about using marketing to bring potential customers to you, rather than having your marketing efforts fight for their attention. Sharing is caring and inbound marketing is about creating and sharing content with the world. By creating content specifically designed to appeal to your dream customers, inbound marketing attracts qualified prospects to your business and keeps them coming back for more.”

Hoewel er overlap in beide definities zit, zijn er ook subtiele verschillen zichtbaar.

In de definitie van content marketing staat het woord ‘consistent’. Hoewel CMI dit woord pas later heeft toegevoegd, geeft het wel één van de belangrijkste verschillen aan. Content marketing gaat meer om content series die consistent volgens een bepaalde frequentie wordt aangeboden aan een doelgroep. Het denken als een uitgever is hierbij heel belangrijk. Het doel van uitgevers is zorgen dat een doelgroep zich abonneert op content. Dit kan in de vorm van een print magazine zijn, maar dit kan ook via social media, e-mail, een podcast of een blog.

In de definitie van content marketing van CMI staat ‘ultimately, to drive profitable customer action’. Het woord ‘ultimately’ of ‘uiteindelijk’ benadrukt het feit dat ‘profitable customer action’ niet het directe doel is, maar meer een gevolg. Dit verschil zie je ook duidelijk terug in beide benaderingen. Bij content marketing draait het erom je doelgroep te verleiden om zich te abonneren op je content, zodat je ze daarna van deze content kunt blijven voorzien. Bij inbound marketing gaat het er per definitie meer om je doelgroep te verleiden om hun gegevens achter te laten in ruil voor waardevolle content, zodat je ze daarna verder de sales funnel in kunt begeleiden om uiteindelijk te converteren.

Een verschil tussen content en inbound marketing is hoe de doelgroep benaderd wordt.

Bij inbound marketing beweegt de doelgroep zich dus door verschillende fases van de customer journey om uiteindelijk klant te worden en te blijven. Een goede vindbaarheid in al deze fases is bij inbound marketing daarom noodzakelijk. Je moet dus echt in de verschillende fases relevant en aanwezig zijn. Lees hier meer over hoe je een inbound marketing campagne opzet.

Bij content marketing draait het meer om continu in contact staan met je doelgroep door middel van content series, zodat je meer top of mind bent op belangrijke momenten. Een gevolg kan zijn dat je je dan uit eigen beweging verder in de sales funnel beweegt. Dit betekent ook dat er bij content marketing vaak nog niet eens sprake is van een customer journey. De aanleiding waarmee een customer journey begint ontstaat wel vaak met content marketing. De reis die iemand verder aflegt heeft vaak niks meer met content marketing te maken. Deze reis betekent ook niet dat content marketing stopt. Iemand kan prima wekelijks terugkeren naar bijvoorbeeld het blog voor een vast item (content marketing) en zich ondertussen verder in de sales funnel verplaatsen (inbound marketing).

Hoewel beide op de lange termijn gericht zijn, is een verschil met content marketing dat inbound marketing gericht is op snellere conversie.Het bouwen aan meer subscribers voor content marketing kost vaak veel tijd. Naarmate het aantal subscribers stijgt, zal de ROI meestal ook stijgen. Het verkrijgen van een goede vindbaarheid op belangrijke onderwerpen kan in veel gevallen een stuk sneller gaan.

Een ander verschil is dat content marketing meer offline wordt ingezet dan inbound marketing. Eén van de bekendste voorbeelden van content marketing is het merk John Deere. Zij brengen sinds 1895 het blad The Furrow uit, een print magazine voor boeren waarin ze hun doelgroep helpen zonder iets te verkopen.

Tot slot is de boodschap bij content marketing vrijwel nooit commercieel. Bij inbound marketing wordt de boodschap gaandeweg de customer journey steeds commerciëler van aard, zodat iemand uiteindelijk klant wordt. Dit is niet erg, omdat de boodschap pas commerciëler wordt op het moment dat de behoefte van de doelgroep meer aankoop gericht is. De boodschap blijft hierdoor relevant.

Waarom zijn beide populair?

Marketing verschuift in toenemende mate van push naar pull. Deze ontwikkeling is al een hele tijd aan de gang, maar het kwartje begint nu pas te vallen bij veel organisaties. Pull marketing betekent dat je doelgroep naar jou op zoek gaat in plaats van andersom. Dit lukt alleen als je ook daadwerkelijk de intentie hebt om de doelgroep te helpen. Je doelgroep zal jouw content niet bekijken als jij alleen maar vertelt waarom jij beter bent dan je concurrenten en hoe goed jouw producten en diensten zijn. Ze doen dit alleen als je ze daadwerkelijk helpt. Er zijn gelukkig veel manieren waarop je dit aan kan pakken, zie deze blog.

Deze trend wordt aangewakkerd door het feit dat bedrijven niet meer kunnen controleren welke content door hun doelgroep wordt geconsumeerd. Wil ik geen folders ontvangen? Dan plak ik een sticker op m’n brievenbus. Wil ik geen commercials horen en zien? Dan gebruik ik Spotify en Netflix. Wil ik online geen advertenties zien? Dan gebruik ik een adblocker. Wil ik online geen bedrijf volgen? Dan gebruik ik de unsubscribe link in een nieuwsbrief en de unlike button op Facebook.

Wil ik als bedrijf gezien worden? Dan zit er maar één ding op. Zorgen dat je meerwaarde biedt aan je doelgroep. Zorgen dat ze jou echt willen volgen. En dat ze hier zelfs moeite voor willen nemen door bijvoorbeeld hun e-mailadres in te vullen. Dit lukt alleen als je je doelgroep echt helpt, als je echt in een behoefte voorziet en als je niet enkel probeert jouw producten of diensten te verkopen. Succesvolle bedrijven denken hierbij als uitgevers. Ze proberen met content een doelgroep te bereiken, deze te helpen en in contact te blijven door structureel content te blijven aanbieden.

Het echt willen helpen van een doelgroep begint al bij de doelstellingen die medewerkers van een organisatie meekrijgen. Succesvolle bedrijven streven vaak een doel na, los van het verkopen van meer producten en diensten. Ze zijn veelal flexibel in de invulling van hun producten, diensten en verdienmodel. De doelgroep en wat zij willen betekenen voor deze doelgroep is het enige dat vast staat.

Waarom kunnen beide niet zonder elkaar en vullen ze elkaar aan?

Inbound marketing en content marketing vullen elkaar zo goed aan omdat de kans dat een concurrent tijdens een complexe customer journey voorbij komt heel reëel is. Neem een product zoals een leaseauto of zonnepanelen. De oriëntatie voor dit soort producten kan maanden tot misschien wel een jaar duren. De kans dat iemand zich jou nog herinnert als ze willen gaan kopen is klein als jij één van de vele websites bent geweest die op een bepaald moment een vraag rondom deze producten hebt beantwoord. Deze kans wordt aanzienlijk vergroot op het moment dat je continu in contact blijft staan met je doelgroep. Hiervoor is content marketing uitermate geschikt. Het mooie aan content marketing is dat je de doelgroep al aan je merk kunt binden voor ze zelf actief gaan oriënteren. Zodra er een aanleiding ontstaat en een oriëntatie begint, ben jij de eerste partij waar ze aan denken en die ze tegenkomen.

Zoals we gezien hebben is het verschil tussen content en inbound marketing niet zo groot dat er een keuze tussen de twee gemaakt moet worden Contentmarketing is een onderdeel van inbound marketing. Consumentenmerken met een erg korte customer journey zetten contentmarketing veelal los in van inbound marketing. Denk aan merken als Red Bull en Coca Cola. En ook B2B-bedrijven met een complexere customer journey zetten beide gescheiden in, zoals in het net gegeven voorbeeld van leaseauto’s of zonnepanelen. Er liggen natuurlijk altijd kansen om beide te combineren en zo tot een nog sterkere marketingstrategie te komen.

Verder lezen over inbound marketing?

Het gestructureerd opzetten van een inbound marketing campagne is lastig. Daarom schreven we een plan met 4 concrete stappen die je kunt gebruiken om je campagne op te zetten. Download hier de whitepaper ‘In 4 stappen naar succesvolle inbound marketing’.

Download
Download epaper 'In 4 stappen naar succesvolle inbound marketing'

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.