In 6 stappen naar data driven content marketing.

    Posted by Rosanne - 07 September, 2018

    Veel bedrijven maken content op basis van wat ze denken dat de doelgroep wil horen, zonder echt te weten waar de doelgroep naar zoekt. Wil je echt resultaat met content marketing? Hoger ranken in Google? Dan zul je eerst moeten onderzoeken aan welke content de doelgroep behoefte heeft en hoe het koopproces van je doelgroep eruitziet. We noemen dit data driven content marketing.

    Waarom data driven content marketing?

    Vrijwel elke aankoop begint met een zoekopdracht in Google en 78% van de mensen zegt een bedrijf liever te leren kennen door middel van artikelen dan advertenties. Voordat iemand met sales wil praten is tweederde van de buyer journey vaak al voorbij. Als je online dus slecht of niet gevonden wordt mis je de kans om je klant bij de zoektocht naar informatie te helpen en zo een relatie op te bouwen. Je hebt dan automatisch een achterstand ten opzichte van je concurrenten.

    Daarom zetten de meeste B2B bedrijven (93%) in op content marketing. Gek genoeg vindt slechts 9% van de content marketeers hun contentstrategie echt effectief. Waar gaat het mis?

    Content marketing wordt nog te vaak gebaseerd op ‘onderbuikgevoel’, in plaats van op de behoefte en het gedrag van de koper. Door content marketing data driven aan te pakken, weet je wat voor vragen je buyer persona heeft en welk type content ze het meest waarderen. Willen ze bijvoorbeeld liever een artikel lezen of een video bekijken?

    Hoe maak je data driven content?

    Elk bedrijf kan aan de juiste data komen om effectieve content te maken, maar vaak missen marketeers een framework om data driven content marketing op zetten. Met de onderstaande stappen en tips helpen we je op weg.

    Stap 1: Inventariseer de beschikbare databronnen

    Gebruik de beschikbare databronnen van je organisatie om te inventariseren hoe je huidige content rankt. Kun je deze content optimaliseren of recyclen? Gebruik data uit de volgende bronnen:

    • CRM data geeft informatie over je leads voor wie je content bestemd is.
    • Google zelf geeft inzicht in hoe de content van je organisatie nu rankt. Onthoud dat je je inhouse traffic uit deze data filtert.
    • Buyer persona interviews van je organisatie geven inzicht in het denkproces van je klant.
    • Google Big Query, Search Console en Analytics geven je onder andere inzicht in hoeverre je doelgroep je huidige content ‘consumeert’ en via welke zoektermen zij het meeste binnenkomen.

    Stap 2: Breng de buyer journey in kaart

    Met alle beschikbare data kun je de buyer journey inzichtelijk maken. Je datagedreven content marketing strategie is gebaseerd op de drie fases van de buyer journey; awareness, consideration en decision. Bepaal voor alle content die je hebt en alle content die je gaat maken voor welke fase van de buyer journey deze relevant is. Dit is essentieel voor je verder gaat met dit proces. Wanneer de buyer journey goed in kaart is gebracht kun je verder met het analyseren van je data.

    Stap 3: Tools voor data-analyse

    Door data over het online en offline zoek- en koopgedrag te verzamelen en analyseren, leer je de context kennen. Er zijn verschillende tools die je kunt gebruiken om data te verzamelen. Veel van deze tools hebben gratis varianten met beperkte mogelijkheden.

    • Keyword research tools zoals de keyword planner van Google Adwords geven je inzicht in het zoekvolume en welke zoekwoorden je doelgroep gebruikt tijdens het koopproces.  
    • Keyword trends helpt je trends te vinden in het zoekgedrag en te onderzoeken in welke periodes het meest wordt gezocht op relevante keywords.
    • BuzzSumo geeft je inzicht in wat voor type content door je doelgroep het meeste wordt gedeeld op social media.
    • SEMrush geeft je onder andere inzicht in je pagerank op je keywords. Daarnaast krijg je inzicht in de keywords waarop je concurrenten goed gevonden worden en waarop je zelf nog niet rankt.

    Stap 4: Gap-analyse

    Voor de buyer journey heb je de bestaande content in kaart gebracht. Gebruik nu de data-analyse tools om te onderzoeken voor welke fases je content mist. Gebruik de data uit de eerder genoemde data-bronnen om de gap in je content te identificeren.

    Stap 5: Visualisatie van data

    Om de prestaties van je (nieuwe) content te meten, wil je inzichtelijk maken hoe de content bijdraagt aan het verloop van de lead lifecycle. Je wil weten wat voor informatie de doelgroep tijdens elke fase van de buyer journey gebruikt en hoe ze jouw content tijdens elke stap ‘consumeren’.

    Met zoveel verschillende data-bronnen is het trekken van de juiste conclusies vaak de grootste uitdaging. Als de data visueel weergegeven wordt, is het eenvoudiger om goede conclusies te trekken.

    Maak daarom een data-dashboard. Daarmee kun je in een oogopslag zien of je op target zit qua traffic, leads, pipeline, klanten en churn, zodat je tijdig kunt bijsturen. In de ideale situatie heeft elke lead een uniek ID in het CRM, waar je alle acties en touch points van de lead aan kunt ophangen. Door deze data-driven aanpak weet je exact welke content heeft bijgedragen bij de reis van je lead door de funnel. En net zo belangrijk, welke content niet werkt. Op basis van deze inzichten kan je content creatie bijsturen zodat je je budget besteedt aan de content die het meeste bijdraagt aan de ontwikkeling van lead naar klant.

    Er zijn verschillende tools waarmee je de data kunt visualiseren, zoals bijvoorbeeld Google Data Studio en Tableau.

    Stap 6: content optimalisatie & creatie

    Optimalisatie van bestaande content

    Een veelgemaakte fout is dat bedrijven zich enkel gaan richten op de creatie van nieuwe content. Terwijl je vaak sneller resultaat kunt behalen met de optimalisatie van bestaande content. Deze content staat immers al live, en zal dus sneller beter ranken in Google. Een belangrijke quick win dus.

    Creatie van nieuwe content

    Naar aanleiding van de gap analyse blijkt welke content je nog mist per fase van de buyer journey. Maak een lijst van deze content, en prioriteer de content. Op basis van dit plan ga je nieuwe content creëren. Bedenk ook hoe je deze content gaat verspreiden en gebruik hiervoor een content kalender en een distributieplan. 

    Conclusie

    Dat het ene bedrijf meer succes heeft met content marketing dan het andere is niet een gevolg van toeval, maar omdat deze content relevanter is voor de doelgroep. Het goede nieuws is dat elk bedrijf data tot zijn beschikking kan hebben die inzicht biedt in de behoefte en het gedrag van prospects en klanten.

    Wil je meer leren over data-driven content marketing?

    Onze consultants geven data-driven content marketing trainingen. Hierin leer je hoe je precies aan de slag gaat op basis van data. Lees meer over de data-driven content marketing training