Verbeter je Sales & Marketing met Lead Scoring.

Posted by winnrs - 06 July, 2017

header-picture

Wat is lead scoring? En hoe kan het jouw sales- en marketingsucces verbeteren?

Het is van groot belang dat je sales- en marketingafdeling goed op elkaar afgestemd zijn en effectief samenwerken om het aantal leads voor je bedrijf op een goed niveau te houden. Maar ken je ook de kwaliteit en de waarde van elke lead? Weet je welke leads voorrang moeten krijgen en onmiddellijk opgevolgd moeten worden of welke leads nog wat langer genurtured moeten worden?

Als je geen lead scoring systeem hebt om de kwaliteit van je leads te kunnen beoordelen, kan dit gebrekkige processen, verspilde middelen en een langere sales cyclus als gevolg hebben. Toch blijkt uit onderzoek van HubSpot dat 79% van de B2B marketeers geen gebruikt maakt van een lead scoring systeem. 

Dus, wat houdt lead scoring precies in en waarom is het een cruciaal onderdeel van het kwalificeren van leads?

Lead scoring in het kort

‘Lead scoring zorgt ervoor dat marketing zelf kan beoordelen of leads doorgegeven kunnen worden aan sales, of dat ze nog langer genurtured moeten worden.’

Lead scoring is een puntensysteem dat helpt om prospects een bepaalde waarde mee te geven. Dit is onder meer gebaseerd op de bedrijfswaarde en de bereidheid van de prospect om een aankoop te doen. Punten of waarden kunnen worden toegewezen aan elke lead op basis van bepaalde criteria (zoals de koopfase en de mate waarin de prospect matcht met je persona) of acties die ze hebben ondernomen (zoals de betrokkenheid bij  je website en de content). Uiteindelijk helpt de eindscore het sales- en marketingteam om het onderscheid te maken tussen leads die klaar zijn om benaderd te worden door sales en leads waar marketing nog wat meer aandacht aan moet besteden.

Eerlijkheid is het beste beleid wanneer je leads kwalificeert, dus het is belangrijk om realistisch te zijn. Een lage score geven aan een lead die bijvoorbeeld geen goede match blijkt, is noodzakelijk om een duidelijk beeld te krijgen van wat nu een goede lead is en wat niet.

Afhankelijk van het aantal leads dat je binnenkrijgt, kun je lead scoring eventueel handmatig doen, maar als je echt effectief wilt zijn kun je dit proces het beste vormgeven door gebruik te maken van een marketing automation platform.

Hoe verbetert het de kwaliteit van sales & marketing?

Lead scoring zou slechts een onderdeel moeten zijn van een compleet lead generatie- en nurture proces. Je zou bijvoorbeeld ook een SLA (Service-Level Agreement) moeten hebben speciaal voor je marketing en sales teams, die heel specifiek definieert wanneer een lead een MQL of een SQL is en waarin de verantwoordelijkheden van elk team vastgesteld worden.

Om een succesvol lead scoring systeem op te zetten is een goede sales- en marketing alignment een absoluut vereiste. Beide partijen moeten samenwerken om:

  • Te bepalen welke score moet worden toegewezen voor welke actie of informatie;
  • De score te bepalen die een lead moet behalen voordat deze door marketing overgedragen wordt aan sales;
  • De score te bepalen waarbij een lead nog langer genurtured moet worden door marketing;
  • Constant de scores te reviewen. Gedurende het proces van nurturen en kwalificeren, zullen de scores van de leads blijven veranderen.

Hoewel dit tijd en inzet van beide teams vereist, zijn de voordelen hiervan overduidelijk. Soepel lopende processen resulteren in:

  • Toegenomen productiviteit voor zowel marketing- als verkoop teams. Verspilde tijd en energie voorkom je doordat sales alleen de leads benadert die hiervoor gekwalificeerd zijn;
  • Toegenomen conversiepercentages. Als sales alleen contact heeft met gekwalificeerde leads, zullen deze gesprekken meer waarde en effect hebben, wat uiteindelijk leidt tot een verhoogd conversiepercentage;
  • Een verhoogde ROI. Er wordt minder tijd besteed aan niet-gekwalificeerde leads en meer aan wel gekwalificeerde leads. Dit staat gelijk aan meer conversies en meer winst.
  • Minder gemiste kansen. Door goed te kwalificeren voorkom je dat sales een lead verliest door deze te benaderen terwijl hij hier nog niet klaar voor is.

Gebruik data voor een juiste scoreverdeling

Een nauwkeurige, effectieve lead scoring is altijd op data gebaseerd. Er zijn meerdere data factoren die een algehele lead score kunnen beïnvloeden. Bijvoorbeeld:

  • Explicit scoring, of ook wel scoring op basis van demografische informatie. Gegevens die je van leads verzamelt door de formulieren die ze ingevuld hebben op je website. Denk hierbij aan een functietitel, de branche, de omvang van het bedrijf en het budget. Op basis van deze gegevens kun je een lead al een hogere of lagere score meegeven;
  • Implicit scoren, ook wel scoring op basis van gedrag. Hierbij kijk je naar het online gedrag van je leads. Als een lead bijvoorbeeld regelmatig je website bezoekt, blogs of andere content hierop leest, je e-mails opent en/of zich inschrijft voor je nieuwsbrief, kan dit een signaal zijn dat deze lead op zoek is naar een oplossing of dat hij al een oplossing overweegt. Het is hier wel belangrijk dat je het onderscheid maakt tussen leads die in de overwegingsfase zitten en leads die al klaar zijn om tot een aankoop over te gaan.

Wees niet bang om leads een lage score te geven

Eerder in dit blog hadden we het al over ‘negatieve’ lead scoring. Het geven van lage scores is een belangrijk onderdeel van het hele lead scoring proces omdat je beste leads er hierdoor uitspringen. Precies hetzelfde geldt voor leads die dus nog niet klaar zijn om een beslissing te nemen of een aankoop te doen. Door lagere scores te geven aan een lead wanneer hij zich bijvoorbeeld uitschrijft voor het ontvangen van de nieuwsbrief, voorkom je dat marketing en sales hier onnodig tijd en middelen aan besteden (op het verkeerde moment).

Het definiëren van je eigen lead scoring proces

Er bestaat geen kant en klare versie van een lead scoring proces dat toepasbaar is door elk bedrijf. Factoren die meespelen voor het implementeren van zo’n proces zullen altijd branche- en bedrijfsspecifiek zijn. Hierdoor is het zeker de moeite waard om tijd en middelen te investeren in het bepalen van de manier waarop jij jouw leads scores wilt gaan meegeven. Als je proces goed is ingericht en je hebt een sterke sales- en marketing alignment, zul je zien dat je middelen efficiënter ingezet worden, dat je sales cyclus korter is, dat je conversiepercentage stijgt en uiteindelijk ook dat je inkomsten omhoog schieten!

Topics: Marketing, Sales

Schrijf je in voor onze updates en mis geen blogartikel meer.

Schrijf je in voor onze updates


Recent Posts

Hoe kies je het juiste inbound marketing bureau?

read more

Interview #5 - Laura Derks van Essent over content marketing

read more

5 tips om je Consideration content te verbeteren

read more