Rob van Loenen (Visma software): 'Zorg dat je altijd relevant bent, juist als er geen koopintentie is'..

Posted by winnrs - 08 August, 2017

'Zorg dat je altijd relevant bent, juist als er geen koopintentie is'. Visma is in alle fasen van de customer journey aanwezig.

Bedrijf: Visma Software
Geïnterviewde: Rob van Loenen
Functie: Marketing manager Visma Enterprise Solutions
Content platform: Diverse owned en paid kanalen

Gemiddeld koopt een bedrijf eens in de zeven jaar nieuwe HR- en/of payroll-software. In de tussenliggende tijd hebben HR- en salaris managers heel andere dingen aan hun hoofd. 'Het is de kunst om juist in die periode een relatie op te bouwen en hen te helpen bij de vraagstukken die ze dan hebben, zodat ze jouw logo kennen op het moment dat de vraag naar software actueel wordt', weet Rob van Loenen, marketing manager bij Visma. Hij is al zes jaar bezig met content marketing en inbound marketing en heeft inmiddels veel gevoel bij wat wel en niet werkt. 'Alles draait om relevant zijn voor je doelgroep.'

Rob van Loenen is verantwoordelijk voor de marketing van alle HR-oplossingen van Visma. Zes jaar geleden begon hij zijn zoektocht naar hoe hij middels content marketing op een gestructureerde manier leads kan genereren. 'Ik had een visie, maar het is toch vooral ‘learning by doing’ geweest', zegt Rob. 'Ik ben als marketing manager verantwoordelijk voor het creëren van awareness, het bouwen van engagement en het genereren van leads. Ik zie dat als drie verschillende fases die allemaal een andere aanpak vragen. Uiteindelijk moet ik natuurlijk marketing qualified leads overdragen aan sales, maar om daar te komen moet je minstens zoveel investeren in awareness en engagement als in leadgeneratie', beseft hij. De verdeling van het budget is in de loop van de zes jaar steeds meer verschoven naar de eerste twee fases. 'Ik ben van huis uit sales manager en was sterk gefocust op lead generation. Ik heb echt moeten leren hoe je door middel van andere content die meer in de awareness- en engagement-fase zit, de vijver kunt vergroten waar je uiteindelijk de leads uit kunt vissen.'

Natuurlijk onderhoudt Visma ook contact met bestaande klanten, maar dat deel ligt buiten de verantwoordelijkheid van Rob.

Invulling drie fases

In de awareness fase gaat om het traceren van de doelgroep. Hiervoor zet Rob kanalen in als LinkedIn, Twitter, traditionele advertising en content marketing op kanalen van uitgevers die de HR-doelgroep bereiken, zoals Vakmedianet en Rendement.

Bij engagement gaat het om het opbouwen van een relatie. Wat je daarvoor nodig hebt, is een e-mailadres. Rob: 'Het is natuurlijk mooi als je een grote LinkedIn-familie hebt en veel volgers op Twitter, maar dan blijf je altijd afhankelijk wanneer zij de stap zetten om contact op te nemen met jou. Heb je een e-mailadres, dan kun je ook zelf het initiatief tot contact nemen, bijvoorbeeld door het toesturen van een e-mailnieuwsbrief. Want in de engagement fase wil je graag constante communicatie opbouwen, je wilt een relatie aangaan met de doelgroep.'

Die relatie leidt er vervolgens toe dat prospects zichzelf bij Visma melden op het moment dat ze willen gaan investeren in HR-software, de decision fase. 'Natuurlijk proberen wij erachter te komen of een bedrijf investeringsplannen heeft. Maar dat lukt lang niet altijd. Het is vaak zo dat prospects ons benaderen op het moment dat ze toe zijn aan andere software.'

Denken als uitgever

Juist omdat de doelgroep het grootste deel van de tijd helemaal niet bezig is met software, maakt Visma veel content over andere HR- en payroll vraagstukken. Denk bijvoorbeeld aan de wet DBA. 'Dat heeft helemaal niets met software te maken, maar het was lange tijd wel iets dat onze doelgroep bezighield. Traditioneel schreven HR-managers zich dan in voor seminars en ze lazen vakbladen om op de hoogte te blijven van dit soort ontwikkelingen, nu voorzien wij ze gratis van die informatie', zegt Rob.

Dat betekent dat hij moet gaan denken als uitgever. 'We willen continu actueel zijn. Toen we zes jaar geleden met content marketing begonnen, maakten we vier tot zes whitepapers per jaar. Nu produceren we er een kleine 30, steeds over actuele onderwerpen. Daarnaast maken we blogs, twitter feeds en andere korte berichten. Natuurlijk blijft een deel van de content langere tijd relevant, maar een behoorlijk groot deel is na een tijdje ook al weer achterhaald. De zojuist genoemde wet DBA is daar een voorbeeld van.'

Visma haakt ook regelmatig in op events, zoals Prinsjesdag. 'Je weet dat er dan veel bekend wordt over nieuwe wetgeving, dus dat is zeker een moment om veel content te produceren teneinde onze volgers te informeren.'

Mix van veel kanalen

Die volgers heeft Visma op verschillende kanalen. Uiteraard op Twitter en LinkedIn, twee zeer belangrijke media in het vergroten van wat Rob structureel noemt ‘de Visma-familie’. Toch hebben die kanalen niet de naam van Visma. 'Ons Twitter-kanaal heet HRM en Payroll. Daar schrijven we namelijk over. Dat Visma daar als afzender achter zit, is helemaal niet relevant.'

Hij maakt de content ook vindbaar via SEO en SEA. En Visma publiceert regelmatig blogs en whitepapers op kanalen van partners, waarvan de uitgevers Vakmedianet en Rendement de belangrijkste zijn. Hij zet hun journalisten ook in voor de contentproductie. 'De content wordt geschreven door journalisten die goed op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in onze markt. Zij schrijven ook voor vakbladen, maar daar zijn er steeds minder van. Wij nemen als het ware die rol over.'

Rob vindt het belangrijk de content altijd vanuit die journalistieke blik te produceren. 'Als leverancier heb je toch oogkleppen op, je zet toch steeds je Visma-pet weer op. En ook al ben je je daarvan bewust, dan nog is het heel moeilijk om écht te schrijven voor je doelgroep en niet stiekem toch een commerciële boodschap in de tekst te verweven. Het gaat erom dat onze teksten aansluiten bij wat een HR- of sales manager bezighoudt. Dat weten vakjournalisten nu eenmaal veel beter dan wij.'

Heldere doelstellingen voor iedere fase

Waar de productie van content buiten de deur ligt, focust Rob zich vooral op de distributie ervan. Hij hanteert daarbij een zeer strak plaatsingsschema. 'Aan iedere fase hangen we doelstellingen. Vanuit die doelstellingen bepaal ik welke kanalen ik inzet. Ik weet bijvoorbeeld uit ervaring dat als ik twee whitepapers in dezelfde week bij dezelfde uitgever publiceer de conversie op de tweede een stuk lager is, dus als ik twee whitepapers wil publiceren, moet ik ze spreiden. Daarbij natuurlijk rekening houdend met welke doelgroep ik het makkelijkst via welke partner kan bereiken.' Behalve de kanalen van de mediapartners zet hij altijd ook de eigen kanalen in: de e-mailnieuwsbrief, het Twitter-kanaal en LinkedIn, soms vergezeld van SEA.

Hij meet zorgvuldig de opens, click throughs en conversie van ieder kanaal. 'Natuurlijk omdat ik benieuwd ben wat een whitepaper, klantcase of artikel oplevert, maar vooral om een vinger aan de pols te houden of mensen onze communicatie relevant vinden. Zoals gezegd kopen bedrijven gemiddeld eens in de zeven jaar nieuwe HR- of salarissoftware. In de tussenliggende tijd moeten we voortdurend relevant blijven communiceren. Dat is best een grote uitdaging.' 

Resultaten

Misschien nog wel een belangrijkere KPI dan opens, click throughs en conversie is het uitschrijfpercentage op de nieuwsbrief. 'We hebben nu bijna 19.000 e-mailadressen in onze database. Het uitschrijfpercentage ligt rond de 0,5 procent per maand. En dat terwijl we niet heel trouw gebruikmaken van dubbele opt-in. We houden ons natuurlijk aan de wet, maar we gaan er wel flexibel mee om. Dat betekent dat mensen onze content graag ontvangen.'

En dat ziet hij ook terug in de open-rates. De nieuwsbrief wordt gemiddeld door de helft van de ontvangers geopend. Van die mensen klikt tussen de 20 en 30 procent door op een artikel. Wat betekent dat de click through rate gemeten vanaf het aantal verzonden e-mails gemiddeld op 10 tot 15 procent ligt. Rob: 'De engagement is hoog. Natuurlijk leest de ene persoon meer dan de ander, ook dat meten we. Zo leren we onze prospects steeds beter kennen.'

Dat heeft nog niet geleid tot verschillende nieuwsbrieven voor verschillende doelgroepen. Voornamelijk vanwege budgetoverwegingen. 'We hebben voldoende klantkennis om te gaan segmenteren, maar we kunnen met ons budget niet voldoende content produceren om meerdere nieuwsbrieven te maken. Dus zorgen we voor een goede spreiding van onderwerpen binnen een nieuwsbrief. Een HR-manager in de zorg heeft een andere informatiebehoefte dan een salarismedewerker in de industrie, maar deels zijn ze ook in dezelfde onderwerpen geïnteresseerd. We zorgen dat iedere doelgroep altijd iets van hun gading vindt in iedere nieuwsbrief.'

Visma meet op vier manieren wanneer prospects in de laatste fase zijn aangekomen. Rob: 'In de eerste plaats meten we waar mensen op klikken binnen een whitepaper. Dat klikgedrag vertelt ons of ze een software behoefte hebben of niet. Daarnaast publiceren we ook content in de trant van ‘Zes valkuilen voor de selectie van HR-software’. Iedereen die zo’n whitepaper leest wordt overgedragen aan sales. We publiceren ook regelmatig klantcases. Dat is typische content die gericht is op leadgeneratie. En tot slot stellen wij bij alle whitepapers die we via partners publiceren de vraag of er investeringsplannen zijn. Dat vonden we in het begin best spannend, maar het blijkt dat mensen die informatie best willen verstrekken in ruil voor relevante content. Ze mogen bovendien die vraag ook open laten.' 

Sturen op kosten per e-mailadres en dowload

Zoals gezegd is het marketingbudget beperkt, en dus stuurt Rob scherp op kosten per download en kosten per nieuw e-mailadres. Met de content partners voert hij hier stevige discussies over. 'Ik zie hen als verlengstuk van onze marketingafdeling. We hebben gezamenlijke doelstellingen. De uitgevers weten hoeveel ik maximaal wil betalen voor een nieuw e-mailadres. Op dezelfde manier meet ik overigens ook de kosten per Twitter-volger en LinkedIn-connectie. Zo kan ik de prijzen van verschillende kanalen vergelijken.'

Tips

Aan andere organisaties die nog met content marketing en inbound marketing moeten beginnen, heeft Rob drie adviezen. Het eerste is: verwacht niet direct al resultaten. 'Het duurt een tijdje voordat mensen in de gaten hebben dat je echt relevante content verstuurt. Je hebt op een Twitterkanaal niet direct 1500 volgers. Raak niet in paniek als het in eerste instantie lang lijkt te duren. Op een gegeven moment krijg je tractie en dan kan het ook ineens heel snel gaan. Voorwaarde is wel dat je blijft vasthouden aan het uitgangspunt dat je relevante content maakt voor je doelgroep. Verplaats je in hun wereld en schrijf vanuit dat uitgangspunt in plaats vanuit je eigen belevingswereld.'

Het tweede advies is: hou altijd goed in de gaten wat het doel is van een bepaald stuk content. Gaat het om het kweken van awareness, is het je doel de engagement te vergroten of wil je leads genereren? Plaats in een stuk dat gericht is op awareness niet ineens een heel commerciële boodschap, dat schrikt lezers af en draagt niet bij tot je doel. 'Dat is best lastig', weet Rob. 'Toen ik hiermee begon wilde ik soms te snel de stap naar leadgeneratie maken. Maar dat werkt niet. Wat wel werkt is een zo groot mogelijke groep volgers opbouwen. Want dan is het deel van je volgers dat in de markt is voor nieuwe software ook groter. Dat is de route die je moet volgen.'

En tot slot: kijk goed welke content je kunt hergebruiken, maar wees ook zoveel mogelijk actueel. De keerzijde van actuele informatie is dat die al snel niet bruikbaar meer is. Dat is jammer, maar dat hoort bij het spel. 'Alles draait om relevantie. Ga op de stoel van je volgers zitten en bedenk: waarom zou ik vandaag de nieuwsbrief openen? En waarom zou ik deze tweet retweeten? Dan blijkt dat actualiteit vaak heel belangrijk is.'

Wie zich aan deze regels houdt, komt een heel eind, denkt Rob. 'Uiteindelijk is het een kwestie van gewoon beginnen, meten wat het resultaat is van bepaalde inspanningen en op basis daarvan jezelf steeds verder verbeteren.'

DOWNLOAD DE CASE