MAAK EEN BUYER PERSONA IN 7 STAPPEN.

    Posted by Virginie - 12 April, 2018

    Door goed onderzoek te doen naar je klant, ben je als organisatie veel succesvoller. Wat hebben B2B bedrijven als Mailchimp, American Express, Hubspot en Microsoft gemeen? Ze stemmen hun producten, marketing en gehele bedrijfsvoering af op de behoeften van hun potentiële klant, oftewel de buyer persona. En hoewel de term ‘buyer persona’ de afgelopen jaren een vogelvlucht nam en elke B2B marketeer het belang erkent, gebruikt slechts 15% van de organisaties buyer persona’s effectief. Als er al persona’s bestaan, zijn deze vaak gebaseerd op interne inzichten vanuit sales of marketing. Zo krijgen marketeers een blinde vlek voor wat er echt in de markt gebeurt en lanceren ze te generieke campagnes, omdat ze de doelgroep eigenlijk niet goed genoeg kennen. Zorg ervoor dat je stopt met gissen en dat je exact weet wie je buyer persona is, wat zijn drijfveren zijn, hoe hij naar informatie zoekt en waarom hij voor jouw bedrijf kiest – of juist niet.

    Wat is een buyer persona en waarom maak je een buyer persona?

    Een buyer persona is een archetype of voorbeeld van een onderzocht klantsegment, op basis waarvan je als marketeer je strategie, content en campagnes kunt baseren.

    Waarom is buyer persona research juist nu zo cruciaal voor B2B marketeers?

    Voor de digitalisering gingen B2B kopers bijna volledig af op de adviezen van sales. Nu zoekt een B2B koper steeds langer eerst zelf naar informatie. 60% van de kopers ziet sales zelfs niet eens meer als primaire informatiebron, 68% van de B2B kopers zegt liever zelf online onderzoek te doen en nog eens 62% zegt zelf aanbieders te kunnen selecteren op basis van online content.

    Daarom is vindbaar zijn met nuttige informatie tijdens dit koopproces cruciaal voor B2B bedrijven. Door middel van goede buyer persona’s breng je de informatiebehoefte van kopers in kaart en weet je wat voor content aansluit op de behoefte van deze kopers.

    Maar buyer persona’s zijn niet alleen belangrijk voor content creatie. Effectieve buyer persona’s geven richting aan al je marketingactiviteiten, je merkimago en je budget. Ze vormen de basis van al je marketinginspanningen: van content creatie tot aan paid campagnes, social strategieën, PR en events. Persona’s leiden zelfs tot nieuwe productontwikkelingen of aanpassingen in je customer service.

    Kortom: goede persona’s vertellen je wat de klant nodig heeft, helpen je om hele gerichte en uitgesproken marketing campagnes te ontwikkelen, in de taal van de doelgroep, met een boodschap die aanspreekt, waar en wanneer ze het nodig hebben.

    Hoe kan het dan dat 60% van de bedrijven die buyer persona onderzoek doet, aangeeft dat ze geen nieuwe inzichten uit de onderzoeken halen? Dat komt omdat zij niet de juiste methodiek gebruiken en nadruk leggen op de verkeerde kenmerken.  

    Voorkom deze valkuil en volg deze 7 stappen voor het ontwikkelen van krachtige buyer persona profielen.

    Hoe doe je goed buyer persona onderzoek?

    Goed buyer persona onderzoek gaat veel verder dan het opstellen van een algemeen profiel met demografische gegevens, functie, interesses, KPI's en gegevens over het bedrijf.

    B2B kopers hebben namelijk de wereld aan informatie tot hun beschikking en doen zelf grondig online research voor ze overgaan tot een aankoop. Daarom breng je bij buyer persona onderzoek ook de buyer journey in kaart; oftewel de stappen die een buyer persona neemt en welke informatie hij zoekt tijdens de aankoopfase. Buyer persona onderzoek en buyer journey mapping gaan daarom altijd hand in hand.

    Om inzicht te krijgen in je buyer persona en de buyer journey, moet je antwoorden verkrijgen op veel vragen, bijvoorbeeld: Wat zijn de drijfveren van je buyer persona, wat was de trigger om op zoek te gaan naar een oplossing, wat voor vragen hadden ze, wat voor content gaf hier het beste antwoord op, welke obstakels en barrières waren er, wie binnen de organisatie was betrokken bij het beslissingsproces en op basis van welke criteria ging je buyer over tot aankoop – of juist niet.

    Volg dit stappenplan voor het ontwikkelen van bruikbare buyer persona’s:

    1. Houd interviews met buyer persona’s

    We weten allemaal hoe lastig het kan zijn om een verjaardagscadeau te kopen voor een vage bekende. Voor vrienden wordt het al een stuk makkelijker. Dat komt omdat je hen goed kent, weet wat ze leuk vinden en waar je ze blij mee maakt.

    Datzelfde geldt voor je doelgroep. Je kunt moeilijk content en campagnes cadeau doen, zonder dat je echt weet waar je de buyer persona blij mee maakt. Begin dus altijd met het afnemen van interviews. Pas dan achterhaal je echt wat de trigger was, of ze nog andere partijen vergeleken hebben en welke punten belangrijk zijn. Maar ook wie er binnen de organisatie nog meer betrokken was bij het koopproces. Bij een bedrijf met tussen de 100-500 medewerkers zijn er vaak zeker 5 tot 7 mensen betrokken. Wat waren de belangen en barrières?

    Niet alleen kruip je zo in het hoofd van je buyer persona, maar leer je ook nog eens zijn taal spreken; je pikt zinnen en quotes op die je in je content kunt gebruiken en die ook andere buyers zal aanspreken.

    Wat zijn de juiste vragen om inzicht te krijgen in de persoon en inzicht te verkrijgen in het koopproces?

    We onderscheiden 5 aankoop inzichten:

    • Trigger: Achterhaal waarom bepaalde kopers wel bereid zijn om te investeren in jouw oplossing en andere kopers niet. Met andere woorden: waarom waren zij wel bereid om te veranderen. Waarom werd het zoeken naar een oplossing voor hen prioriteit?
    • Succesfactoren: Welke operationele en/of persoonlijke resultaten verwacht de buyer persona van een type oplossing als die van jouw organisatie? Welke doelen en KPI’s zijn belangrijk voor het succes en waar heeft de oplossing invloed op?
    • Barrières: Welke twijfels heeft de buyer over jullie organisatie en oplossing? Wat kan ertoe leiden dat de koper niet zeker is of jullie oplossing wel aan zijn of haar verwachtingen kan voldoen?
    • Buyer Journey: Achterhaal wat de stappen zijn tijdens de research fase. Hoe zorgt de buyer ervoor dat hij de juiste beslissing maakt. Hoe gaat hij op zoek naar informatie, waar zoekt hij naar, wie betrekt hij bij het proces en hoe selecteert hij verschillende aanbieders?
    • Aankoop Criteria: Op basis van welke criteria vergelijkt de buyer de verschillende oplossingen en aanbieders, wat verwacht hij op die punten? Welke criteria geven de doorslag om een beslissing te nemen?

    2. Houd interne interviews

    Ook de interne organisatie is een belangrijke bron, omdat medewerkers dagelijks in contact staan met de klant en daarom goed weten wat de pijnpunten en motieven van klanten zijn. Denk aan gesprekken met Sales, Marketing, Product-development en Customer Service.

    Zij hebben elk vanuit hun eigen perspectief inzicht in een andere fase van de buyer journey. Natuurlijk kan deze informatie ook wat gekleurd zijn. Zo kan Sales bijvoorbeeld aangeven dat prijs vaak een issue is, terwijl Marketing juist vindt dat de voorstellen te lang blijven liggen.

    Houd dit in gedachten bij interviews en staaf de antwoorden altijd met echte data.

    3. Creëer inzicht in het (online) gedrag

    De interviews met klanten en de interne organisatie vormen de basis van je onderzoek. Nu heb je al een goed beeld van wat er in het hoofd van je buyer persona omgaat en hoe de buyer journey eruitziet.

    Je kunt echter nooit alle bezoekers, lost leads, prospects en klanten interviewen. Om toch een goed beeld te krijgen van je gehele doelgroep, ga je de buyer persona en journey verder staven met data over het (online) gedrag. Goede bronnen zijn daarbij:

    • Google Analytics: Onderzoek zaken als demografische gegevens of op welke webpagina’s bezoekers vaak binnenkomen of converteren
    • Keyword research: Bepaal de hoofdthema’s van je doelgroep en onderzoek wat voor zoektermen ze hierbij gebruiken
    • Concurrenten: Bekijk met tools als SE-Ranking wat voor pagina’s van concurrenten goed scoren en trek daar learnings uit
    • Emails en Automation: Welke email campagnes scoren goed en wat valt er te leren van de leadscoring?
    • CRM: Onderzoek de firmographics, maar ook wat er te vinden is over alle lost leads.

    4. Ontwikkel je buyer persona profiel en journey

    Als je al deze bovenstaande stappen hebt doorlopen kun je een buyer persona profiel gaan maken, inclusief de buyer journey.

    Een goed buyer persona profiel en journey combineert in ieder geval twee krachtige dingen: storytelling en visualisatie. Zorg dat je team de inzichten deelt door middel van een verhaal over de buyer’s en gebruik representatieve foto’s. Alleen dan zal de buyer persona intern beklijven.

    5. Content mapping in de buyer journey

    Nu je een duidelijk profiel hebt van de buyer persona en weet welke vragen, wensen, barrières en selectiecriteria hij heeft, kun je de informatiebehoeften gaan matchen met mogelijke content-items en campagnes. Dit wordt ook wel content mapping genoemd.

    Houd bijvoorbeeld een brainstorm met teamleden uit verschillende disciplines, neem het profiel en journey als leidraad en bedenk gezamenlijk wat voor content goed zou passen en wie de kennis heeft om input te leveren voor het thema.

    6. Interne kruistocht

    Dat je een buyer persona profiel hebt, betekent nog niet dat iedereen binnen de organisatie nu dit profiel als basis neemt voor elke beslissing. Verzin creatieve, leuke manieren om het verhaal van de buyer te vertellen. Dan blijven de inzichten hangen en neemt iedere afdeling de buyer persona als uitgangspunt.

    7. Buyer persona regels en richtlijnen

    De markt ontwikkelt, zo ook de wensen en behoeften van je buyer persona’s. Daarom is buyer persona onderzoek geen eenmalige executie, maar een terugkerend proces.

    Stel regels op voor het verversen van je buyer persona’s: hoe vaak doen we onderzoek, hoe blijven we de kennis intern testen, wie is er verantwoordelijk, enzovoorts.

    Tot slot

    Buyer persona onderzoek is best complex en tijdrovend. Zeker als je er geen ervaring mee hebt. Het interviewen van klanten voor buyer persona onderzoek vergt bijvoorbeeld de nodige technieken. Bijvoorbeeld het doorvragen op de juiste momenten maakt een verschil tussen goede en minder goede interviews.

    Wil je eens sparren over jouw buyer persona’s of hulp bij het doen van buyer persona onderzoek? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

    Topics: buyer persona