Interview #5 - Laura Derks van Essent over content marketing.

Posted by winnrs - 12 July, 2017

header-picture

Essent timmert hard aan de weg met content marketing en inbound marketing. Hogere conversie door relevante content.

Bedrijf: Essent (B2C)
Geïnterviewde: Laura Derks
Functie: Online marketeer Essent
Content platform: Kennisbank op de Essent website: https://www.essent.nl/content/particulier/energie-besparen/blog/index.html
Voor de meeste producten die Essent aan particulieren verkoopt is de customer journey vrij lang. Het laten isoleren van je woning of het kopen van zonnepanelen beslis je nu eenmaal niet in een middagje, daar wil je je eerst goed over (laten) informeren. Die klantreis ondersteunt Essent sinds begin 2016 met content marketing. Na een klein jaar ervaring verkennen ze nu ook de stap naar inbound marketing, ofwel het converteren van lezers naar klanten.

Laura Derks is online content marketeer en trekker van het project. Ze vertelt: 'We zijn begin 2016 begonnen met de creatie van content omdat we erg weinig deden met de kennisbehoefte die mensen hebben als ze overwegen om hun huis te gaan isoleren, zonnepanelen aan te schaffen of een slimme meter te installeren. Onze website was op dat gebied vrij plat en zei vooral: koop bij ons. Ik ben ook SEO-specialist binnen Essent en weet dat mensen bij hun oriëntatie naar de producten die wij bieden op veel verschillende trefwoorden zoeken, en dat wij geen antwoorden gaven op een groot deel van die zoekopdrachten op onze website. Vanuit die reden zijn we begonnen met content marketing, met een eenvoudig blog binnen de mogelijkheden van ons CMS. Het belangrijkste doel was op dat moment het beter informeren van de consument over onze producten, secundair doel was autoriteit opbouwen.'

Content indelen in fases van customer journey

Het blog groeide snel. Laura schakelde een bureau in dat gemiddeld zo’n 15 artikelen per week oplevert. Dat resulteerde in tien maanden tijd tot 420 artikelen over een keur aan onderwerpen. Om te monitoren of alle aspecten goed aan bod komen, gebruikt ze het See-Think-Do-Care-model van WINNRS. 'WINNRS helpt ons met strategisch advies en een deel van de uitvoering. Zij raadden ons aan om content in te delen in verschillende fases, zodat je mensen gericht door hun customer journey heen kunt leiden. We hebben daarbij in eerste instantie bewust niet gericht op de See-fase, de fase voordat de daadwerkelijke oriëntatie begint. We hebben ons in eerste instantie gefocust op mensen die al wisten dat ze bepaalde investeringen wilden doen om hun huis behaaglijker te maken en hebben hen geholpen bij dat beslissingsproces.'

See, think, do en care content

De content is onderverdeeld in diverse onderwerpen zoals zonnepanelen, isolatie, verwarming en ventilatie. In de Think-fase vind je artikelen zoals ‘Bekijk of uw dak geschikt is voor zonnepanelen’, ‘Welke isolatie past bij uw huis?’ en ‘Ontdek hoeveel u kunt besparen’. In de Do-fase wordt de prospect naar actie geleid met artikelen zoals ‘Welke subsidies zijn er voor isolatie?’ en de zonnepanelen check waarmee mensen kunnen berekenen hoeveel panelen er op hun dak passen, wat de kosten zijn, terugverdientijd enzovoorts. Bij de care-fase horen artikelen zoals ‘Hoe maak ik mijn zonnepanelen schoon?’ en ‘Hoe vaak moet ik mijn ventilatiesysteem reinigen?’. Sommige content hoort in meerdere fases thuis, zoals de ‘voor-je-vertrekt-checker’, een checklist met zaken die je wilt regelen voordat je op vakantie gaat. Dit laatste artikel past zowel bij de See- als de Care-fase.
Content voor de See-fase was er het eerste jaar nog nauwelijks, maar die begint Essent nu te maken. Laura: 'We hebben in onze branding gekozen voor het thema ‘Helemaal thuis’. We willen klanten helpen thuis gemakkelijk en fijn te leven. Je kunt hiervoor veel zaken doen die je niets tot weinig kosten. Hier gaan we nu content omheen ontwikkelen. Eerst hebben we nagedacht over bijvoorbeeld onze doelgroep, contentmarketing missie, sweetspot en content tilt. Dit werken we nu uit in thema’s en content reeksen i.s.m. met ons online reclamebureau. Deze content komt op onze content hub te staan die nu in ontwikkeling is. En gaan we aanjagen via social media.'

Blog ombouwen tot kennisbank

Het is een van de vele stappen in de professionaliseringsslag. De belangrijkste stap is wel dat het oorspronkelijke blog is omgebouwd naar een kennisbank, vertelt Laura. 'Tot nu toe heeft de focus gelegen op de productie en publicatie van content, nu komen we in de fase dat we zoveel content hebben dat we de artikelen en de gebruikerservaring kunnen gaan verbeteren . We richten de website daarom in op thema en binnen die thema’s vind je de customer journey van oriëntatie tot aankoop van een product terug in de vorm van stappen. Daardoor is de content veel makkelijker vindbaar voor mensen die op onze website komen. Ze hoeven niet te zoeken in één grote vergaarbak, maar kunnen snel die informatie vinden die ze zoeken.'
Het plan is om potentiële klanten in die customer journey ook veel meer te gaan begeleiden, zegt Laura. 'We willen flows inrichten, om de conversiefunnel te verbeteren. We hebben de eerste stappen daarin al wel gezet, maar nog vrij primitief. Nu krijgt iemand een e-mail of DM met meer informatie over het onderwerp waarover hij heeft gelezen. We willen deze content verrijken. Bv met brochures die je kunt downloaden, testen die inzicht bieden, video retargeting, inschrijven voor een nieuwsbrief etc.

Inspelen op events in de klantreis

Eén van de voorwaarden om goede flows in te richten is dat je weet wat mensen al op je site hebben gedaan, dus welk pad ze al hebben afgelegd. Daarom wil Essent nog meer gaan meten. 'We willen weten: hoe kwamen ze binnen, hoe lang hebben ze welke artikelen gelezen, naar welk artikel klikken ze door etcetera. Nu meten we wel per artikel hoe lang de leestijd is of hoe mensen binnen zijn gekomen, maar we willen het weten op het niveau van de prospect. We willen mensen gedurende hun journey volgen en gericht inspelen op events in die klantreis.'
Daarom is het team uitgebreid met een data-analist, een e-mailmarketeer, iemand die is gespecialiseerd in display, een specialist op het gebied van programmatic marketing en een conversie specialist. Zij werken nauw samen met de designers en front end-specialisten die de website bouwen, het bureau dat content produceert, de social media specialist en met WINNRS, dat strategisch advies levert en helpt bij de verdere uitbouw van het platform. Ze lacht: 'We begonnen inderdaad tien maanden geleden heel klein en simpel met een blog, maar in korte tijd hebben we heel wat neergezet.'

Conversie gestegen met 200 procent

Het resultaat mag er zijn. Er staan inmiddels 420 artikelen in de kennisbank en dat aantal groeit nog altijd. De laatste maanden stijgt de traffic met ongeveer 150 procent per maand. Het aantal unieke bezoekers is enorm gestegen. 'Het ligt ver boven onze verwachting', zegt Laura. 'We zien gewoon dat er een sterke informatiebehoefte is en we hebben de afgelopen maanden geleerd hoe we daarop kunnen inspelen met relevante content.'
‘Voorheen zei onze zonnepanelen pagina niet veel meer dan: ‘koop nu zonnepanelen en ontvang zoveel korting’. Nu vullen we de pagina met content uit onze kennisbank. De pagina is daardoor vijf keer zo lang geworden en de content is heel divers, van een video die alles vertelt over de aanschaf en installatie van zonnepanelen tot klanten aan het woord over hun argumenten om zonnepanelen aan te schaffen. Sinds we die pagina hebben omgebouwd is de conversie met 200 procent gestegen. Een behoorlijk indrukwekkende ROI.’

Sales overtuigd van het nut van content marketing

De organisatie ziet de resultaten ook en wil graag aanhaken. Meer van dit soort interne samenwerkingsverbanden volgen. Ze merkt dat content een steeds belangrijker onderdeel wordt van de marketing strategie. Wel blijft het lastig om de waarde ervan van te tonen, aangezien het niet direct te linken is aan sales. Daarom gaan we ook werken aan een aanpassing van ons conversie attributie model. Begrijp me niet verkeerd, we gaan zeker geen salesdoelstelling zetten op content. We gaan de attributie ervan proberen inzichtelijk te maken.

Gaandeweg leren en verbeteren

Als ze één advies heeft aan andere marketeers dan is het wel: heb niet de ambitie in een keer alles te willen neerzetten, maar werk stap voor stap. ‘Ik ben gestart zonder een volledig uitgewerkt plan, maar wel met een duidelijk doel: mensen helpen bij hun oriëntatie op alles wat te maken heeft met comfortabel wonen. We leren gaandeweg en we doen zoveel waardevolle kennis op. Je komt nooit op dit punt als je blijft hangen in plannen maken, je moet ervaren welke content voor jouw bedrijf werkt. Je staat versteld hoe snel je resultaat kunt boeken.’

Topics: Marketing

Schrijf je in voor onze updates en mis geen blogartikel meer.

Schrijf je in voor onze updates


Recent Posts

9 tips voor een succesvolle inbound marketing campagne

read more

5 manieren waarop de buyer persona bijdraagt aan het succes van je bedrijf

read more

Rob van Loenen (Visma software): 'Zorg dat je altijd relevant bent, juist als er geen koopintentie is'.

read more