Interview #4 – Michan Katerbarg & Johan Zijderveld

De kracht van inbound marketing bij Wavin Nederland
Geschreven door WINNRS -

Wavin combineert inbound marketing met traditionele marketinginstrumenten

Bedrijf: Wavin Nederland
Geïnterviewde: Michan Katerbarg & Johan Zijderveld
Functies: Manager digital & E-Business en online marketeer & campaign manager
Content platform: http://www.wavin.nl

Wavin is al jaren actief op het gebied van content marketing en inbound marketing, alleen dachten ze tot twee jaar geleden niet gestructureerd na over de onderwerpmix en de integratie van kanalen. Nu die structuur wel is aangebracht, leidt dat direct tot meer bezoekers op de website, meer abonnees op de e-mailnieuwsbrief en meer inschrijvingen voor de Wavin Academy. Wat doet deze Nederlandse multinational goed?

Wavin heeft een breed productenpakket, van waterafvoeren en rioleringen tot vloerverwarmingssystemen en gebouwinstallaties. Dit artikel focust zich met name op de marketingactiviteiten binnen de installatiemarkt. Bij hele grote installatieprojecten levert Wavin rechtstreeks, maar in verreweg de meeste gevallen doet de klant – veelal een installateur – zaken met een groothandel. De marketing kent daarom traditioneel twee hoofdvormen. Enerzijds het creëren van merkvoorkeur via een rijke mix aan contentkanalen. En anders POS- en accountmanagement activiteiten om de installateur die bij de groothandel komt voor de Wavin-producten warm te maken.

Rijk archief met referenties

Michan vertelt: ‘We hebben altijd al een eigen magazine gehad. Daarin schreven we over referentieprojecten, nieuwe producten, beurzen waar we aan deelnemen, marktinformatie en dat soort zaken.

 

“We hadden over content nooit te klagen, we hadden eerder teveel dan te weinig ideeën voor artikelen.”

 

Daarnaast maken we ook al jaren referentie-artikelen over succesvolle projecten. We werken met een schema waarbij we proberen twee van dat soort artikelen per maand op te leveren. We hebben daardoor een heel rijk archief.’
Twee jaar geleden vond hij het tijd om wat meer structuur aan te brengen in de productie en distributie van deze content. ‘We hebben Edwin Vlems uitgenodigd van metaalbedrijf MCB. Hij had veel ervaring met inbound marketing en heeft ons laten zien hoe zij het aanpakken. Wij zijn hiermee aan de slag gegaan en werken nu via de fases Reach, Act, Convert en Engage. Heel vergelijkbaar met het See, Think, Do, Care-model van WINNRS. Dat hebben we als blauwdruk genomen.’

Vier fases in de customer journey

De vier fases van de customer journey dienen als raamwerk voor de contentproductie. In de See-fase gebruikt Wavin artikelen zoals ‘Rioleringen door de jaren heen’ en ‘10 bewijzen dat loodgieters superhelden zijn’. De Think-fase wordt gevoed met content zoals ‘5 do’s en don’ts voor de aanleg van vloerverwarming’ of ’10 maatregelen om overstromingen in stedelijke gebieden te voorkomen’. Bij de Do-fase, het stadium van de conversie, horen de referentie-artikelen, maar ook het POS-materiaal dat Wavin ontwikkelt voor de groothandels. In de fase Care wordt dezelfde content gebruikt als in de fases See en Think.

 

“We proberen daarbij steeds een leuke mix te maken van need-to-know en nice-to-know, van harde informatie en fun.”

 

‘We proberen daarbij steeds een leuke mix te maken van need-to-know en nice-to-know, van harde informatie en fun’, zegt Johan. Wavin gebruikt verschillende manieren om het e-mailadres van bezoekers te achterhalen, zoals prijsvragen, het aanbieden van gratis software, je inschrijven voor de e-mailnieuwsbrief of aanmelden voor een training bij de Wavin Academy. ‘Als we het e-mailadres hebben, kunnen we mensen gericht benaderen. Dat doen we met mate, we sturen ze niet maar zo allerlei artikelen toe. Maar we kunnen ze wel gericht uitnodigen voor bijvoorbeeld een training of seminar over een onderwerp dat hun interesse heeft of dat bij hen in de buurt plaatsvindt.’

Geen gouden formule

De heren hebben geleerd dat timing heel bepalend is voor het aantal lezers. Michan: ‘De afgelopen jaren hadden we in juli te maken met hevige hoosbuien. Daarom hebben we dit jaar in juni veel artikelen geplaatst over duurzaam waterbeheer. Je ziet het effect daarvan meteen in de bezoekerscijfers op de website.’

 

“De afgelopen jaren hadden we in juli te maken met hevige hoosbuien. Daarom hebben we dit jaar in juni veel artikelen geplaatst over duurzaam waterbeheer. Je ziet het effect daarvan meteen in de bezoekerscijfers op de website.”

 

Al is het soms ook gissen waarom een artikel populair is. ‘Soms slaat content direct aan, soms duurt het een paar weken voordat het ineens heel vaak wordt gelezen of bekeken. We hadden laatst een artikel uit 2014, waarin een technisch adviseur een vraag beantwoordt, dat opeens heel vaak werd gelezen. Het is gewoon vindbaar in onze database, maar wij hebben niets gedaan om het te promoten. De lezers kwamen via SEO binnen. Kennelijk was het probleem waar de vraag over ging ineens actueel en zochten meerdere installateurs op dezelfde zoekterm. We hadden recentelijk ook een artikel over het tekort aan loodgieters, dat het best aardig deed, maar niet bijzonder. Tot het opeens na vier weken op Facebook enorm werd gedeeld. Geen idee waarom het toen ineens viral ging’, zegt Johan. ‘Er is dus geen gouden formule. Sommige dingen kun je zien aankomen, maar heel veel ook niet.’

Kanalenmix goed afstemmen

Waar Michan en Johan veel aandacht aan besteden, is de mix van content op de website en in het blad met andere kanalen, zoals bijvoorbeeld magazines van partners, POS-materiaal en alle Wavin-mensen die in de markt rondlopen. Daarover zegt Michan: ‘Onze accountmanagers spelen een belangrijke rol bij het generen van ideeën voor content. Zij weten welke vragen leven in de markt, dus we houden nauw contact met hen als we onze contentkalender plannen. Zij weten ook waarom klanten voor Wavin kiezen. Dat is lang niet altijd het product zelf, het kan ook zitten in slim transport of wat anders. Daarnaast zorgen de accountmanagers ervoor dat groothandels aangehaakt blijven. Als de groothandels goed op de hoogte zijn van de Wavin-producten, zullen zij ons eerder adviseren aan de eindklant. Zij hebben dus veel invloed op de conversie.’

Impact op conversie niet meetbaar

Dat is ook precies waarom Wavin het effect van content marketing en inbound marketing niet precies kan meten. Michan: ‘Het aantal website bezoeken is omhoog gegaan sinds we gestructureerd met content marketing en inbound marketing bezig zijn, de vindbaarheid van content is beter en we hebben meer abonnees op de nieuwsbrief. Maar we kunnen het niet rechtstreeks vertalen naar euro’s. Bovendien weten wij heel goed dat we het nu met alleen pull-marketing niet redden om een conversie tot stand te brengen, er moet ook een push zijn in de vorm van POS-materiaal, korting of een marketingcampagne.’
Een voorbeeld van dat laatste is de ‘Gear-Up’ campagne, die gelijktijdig in twaalf landen is gestart. Johan: ‘Er zit een grote funfactor in die campagne. Er zijn verschillende video’s en in de groothandels staat bij de ingang een levensgrote kartonnen ‘John de loodgieter’. Bij de Wavin-producten in het schap ziet de installateur het Gear-Up logo. En als hij de website bezoekt, kan hij via het spel ‘Win Great Gear’ handige gereedschappen winnen. We zien dat de campagne het vooral op Facebook goed doet.’

Naast owned en paid ook earned kanalen

Nu ze zoveel content hebben die ze via ‘owned’ en ‘paid’ kanalen verspreiden, probeert Wavin ook een graantje mee te pikken van de ‘earned’ media. En dat lukt goed. Michan: ‘We worden op sommige terreinen als thought leader gezien, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaam waterbeheer en BIM (3D tekenen en online samenwerken met aannemers, architecten en andere betrokkenen bij een bouwproject). We hadden in BIM een functionaliteit ontwikkeld die nog niet bestond. Deze functionaliteit konden we vanaf mei promoten en daarom begonnen we in april de markt vast op te warmen.

 

“We hebben gesprekken gevoerd met influencers, bijvoorbeeld vakbladen voor de bouw- en installatiebranche, we hebben video’s ontwikkeld en mensen konden voor-registreren voor een event.”

 

We hebben een e-mailflow ingericht voor mensen die het product willen downloaden. Ze krijgen hulp bij het installeren, een handleiding en een gratis training in onze Academy. Doordat alle content over BIM voortdurend goed vindbaar is, koppelen mensen Wavin aan BIM. We worden nu uitgenodigd op evenementen van derden om over dit onderwerp te komen spreken.”

Contentproductie

Wavin maakt de meeste content zelf. Ze huren een bureau in voor het schrijven en filmen en koppelen de auteur of videomaker aan een specialist binnen Wavin. Johan: ‘Wij doen als marketingafdeling eigenlijk alleen de coördinatie, de daadwerkelijke productie hebben we uitbesteed.’

 

“Om slimmer gebruik te maken van content die anderen produceren willen ze nauwer gaan samenwerken met partners.”

 

Om slimmer gebruik te maken van content die anderen produceren willen ze nauwer gaan samenwerken met partners, zoals bijvoorbeeld groothandels of grote bouwbedrijven die zelf ook content maken. ‘Denk bijvoorbeeld aan het doorplaatsen van hun artikelen op onze kanalen en andersom, zegt Michan. Door de eigen marketingkalender af te stemmen op die van samenwerkingspartners kunnen ze campagnes afstemmen en elkaars content hergebruiken.

Ook wil hij slimmer gebruikmaken van artikelen die vakbladen als Cobouw produceren. ‘Zij hebben vaak interessante artikelen over ontwikkelingen in de markt. Het is voor hen aantrekkelijk om via ons een groter publiek te bereiken.’

Wavin wil bovendien oude content beter vindbaar maken of opnieuw gebruiken. Johan: ‘Een referentie die we vier jaar geleden hebben geschreven kan nu nog altijd heel actueel zijn. We willen dus ook kijken naar beter hergebruik om te voorkomen dat we heel veel van hetzelfde produceren.”

Nog meer meten

Tot slot willen ze het effect van al deze inspanningen beter inzichtelijk maken. Michan: ‘We kunnen nog stappen zetten in het meten van de resultaten. Hoewel we nooit exact kunnen berekenen wat de bijdrage is van inbound marketing aan sales, kunnen we wel inzichtelijk maken wanneer een marketing qualified lead een sales qualified lead is en gericht benaderd moet worden. Dat doen we nu nog niet.’

Voorlopig hebben de heren nog voldoende plannen om te verbeteren. En dat is ook precies wat dit vakgebied zo leuk maakt, zeggen ze. Beide heren lachen: ‘Als we alles al zouden weten, dan zaten we hier niet meer. Het onvoorspelbare en het feit dat je altijd weer een knop kunt vinden om aan te draaien waardoor het effect verandert, maakt dit werk zo uitdagend. We zijn nog lang niet uitgeleerd.’

Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van content marketing en inbound marketing. In een serie interviews beschrijven we de ervaringen van verschillende B2B en B2C bedrijven. Je vindt hier ideeën voor je eigen aanpak, ongeacht hoe groot jouw bedrijf, je potentiële klantengroep of je marketingbudget is.

Meer lezen over bedrijven die succes behalen met inbound marketing?

Xtandit behaalde een enorme verhoging van website traffic en nieuwe leads. Lees in de casestudy van Xtandit hoe zij dit realiseerden.

Download
Casestudy Inbound Marketing bij Xtandit

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.