Interview #3 – Monique ten Klooster – Centraal Beheer Achmea

Content marketing en inbound marketing bij Centraal Beheer Achmea
Geschreven door WINNRS -

www.evencentraal.nl biedt inspiratie en informatie

Bedrijf: Centraal Beheer
Geïnterviewde: Monique ten Klooster
Functie: B2B Customer Experience Marketeer
Content platform: https://www.evencentraal.nl

Er is vrijwel geen ondernemer die graag met financiële zaken of risico’s bezig is, boekhouders en verzekeringsagenten daargelaten. Toch is het afdekken van risico’s voor de meeste ondernemers van levensbelang. Aansprakelijkheid, ziekte, brand of een groot ongeval kan het einde van je bedrijf betekenen. ‘Hoe kunnen we ondernemers bij dit onderwerp betrekken op een manier die hen aanspreekt?’, vroeg Monique ten Klooster, B2B Customer Experience Marketeer bij Centraal Beheer, zich af. Ze creëerde met haar team het platform EvenCentraal.nl.

Dat je bij de juiste verzekeringsmaatschappij zit, blijkt pas echt op het moment dat je een schade claimt. Het onderscheid op productniveau is, zeker bij de standaard verzekeringen, minimaal. Het verschil zit in de manier waarop je wordt geholpen als het erop aankomt. Namelijk excellente schadebehandeling, zodat de continuïteit van de ondernemer en het bedrijf geborgd zijn. Risico’s en verzekeringen zijn het liefst zo min mogelijk top-of-mind bij ondernemers. ‘Logisch, de focus is op hun core-business. En als ondernemer denk je in kansen en mogelijkheden’, zegt Monique.

 

“Als je het onderwerp risico’s voor ondernemers interessant wilt maken, moet je het op een andere manier brengen.”

Conversie (E)DM daalt

Hoe die andere manier eruit ziet, dat ontdekt Centraal Beheer met het ondernemersplatform EvenCentraal.nl. Deze website is vorig jaar opgezet omdat Centraal Beheer zag dat de conversie op e-mail en gewone direct marketing daalde. Monique:

 

“We willen in onze informatie aansluiten bij onderwerpen waar ondernemers energie van krijgen, thema’s waar ze graag meer over willen lezen. De meeste artikelen gaan over ondernemers en de dingen waar zij tegenaan lopen. Het gaat niet over verzekeren.”

 

‘Veel onderwerpen hebben daar zelfs helemaal niets mee te maken, andere hebben indirect wel een link. In dat geval leggen we een link naar meer informatie over een oplossing die Centraal Beheer biedt. Maar wij maken het nooit zo plat dat ondernemers kunnen doorklikken om meteen een verzekering af te sluiten. We hebben wel gemerkt: dat keert zich onmiddellijk tegen je.’
Ze geeft een voorbeeld van een onderwerp waar negatief op werd gereageerd. ‘We hadden op LinkedIn een post geplaatst die verwees naar onze risicoscan voor ondernemers. Die scan is volledig product neutraal, het is een gratis dienst die is bedoeld om ondernemers te helpen. Maar er werd relatief veel minder op geklikt en er kwamen zelfs enkele negatieve reacties op. De naam van de dienst roept gewoon al een commerciële associatie op. Terwijl een post over ‘ZZP: wat doe je als je ziek wordt?’ wel heel hoog scoorde. We linkten daarin door naar een blog waarin een ondernemer vertelt hoe zij als zzp’er praktisch omgaat met ziekte. Het onderwerp gaf veel herkenning.’

 

“Monique weet dat mensen afhaken als ze in dat artikel vertelt dat je je tegen ziekte kunt verzekeren met een arbeidsongeschiktheidsverzekering. “Dat gaat voor de meeste mensen een stap te ver. Dan raken we het opgebouwde vertrouwen zo weer kwijt.”

 

‘Er wordt dan wel een link gelegd naar een artikel van een arbeidsdeskundige AOV van Centraal Beheer over ‘Ondernemen is topsport. Zó blijven jij en je bedrijf gezond.’
Een andere topper was het artikel ‘Van studentenkamer tot miljoenenbedrijf’, waarin een ondernemer vertelt hoe hij het heeft aangepakt. ‘Het onderwerp heeft helemaal niets met verzekeren te maken, het gaat over de mindset die je als ondernemer helpt groei te realiseren’, zegt Monique.

Extern redactieteam

Centraal Beheer heeft voor het schrijven een extern redactieteam in de arm genomen. Een bewuste keus. ‘Wij zijn toch geneigd om teveel vanuit risico’s en verzekeringen te denken en te schrijven. We hebben nu een redactieteam dat juist niet zoveel verstand heeft van verzekeren, waardoor onderwerpen aan bod komen die ondernemers dagelijks bezighouden.
EvenCentraal.nl is een apart platform naast de Centraal Beheer website. Toen het team van Monique met inbound marketing begon, was de CB-website technisch nog niet in staat om de content weer te geven op een manier die Monique voor ogen had. ‘Inmiddels is dat veranderd en bekijken we hoe we EvenCentraal.nl onderdeel kunnen maken van de CB-website.’
De EvenCentraal.nl website heeft gemiddeld 15.000 unieke bezoekers per maand. De meeste conversie komt van updates op Facebook en LinkedIn. Het volgende doel is om ook via SEO meer bezoekers binnen te krijgen.

 

“Daarvoor moet je niet alleen zorgen dat de juiste keywords in je artikel zitten, maar je moet ook relevante links naar je site verkrijgen (linkbuilding). Met linkbuilding zijn we tot nu toe nog niet erg actief geweest, maar we willen dat binnenkort wel gaan oppakken, te beginnen met het onderwerp arbeidsongeschiktheid.”

 

‘We willen dat thema actief gaan marketen bij andere media voor ondernemers, zodat zij naar ons doorverwijzen.’ Ze weet dat er één belangrijke voorwaarde is: de content moet écht goed zijn en volledig neutraal. ‘Zodra mensen het idee hebben dat je je eigen product probeert te verkopen, haken ze af.’

 

“Nu komt ongeveer 60 procent van de bezoekers via paid media, zoals Google Adwords (SEA), LinkedIn sponsored updates en Facebook advertenties. En 40 procent via SEO en de tweewekelijkse e-mailnieuwsbrief. “Kort na de start was de verdeling 90-10. Ik zou die getallen uiteindelijk omgedraaid willen zien. Daar doen we ons uiterste best voor.”

Stap naar conversie

Het is lastig om direct conversiemogelijkheden te creëren, weet ze. Toch lukt het stapje voor stapje wel om steeds wat verder te gaan. ‘We hebben bijvoorbeeld minigidsen geïntroduceerd die dieper ingaan op een onderwerp. Als mensen die willen downloaden, moeten ze sinds kort een e-mailadres achterlaten. De volgende stap is om in ons marketing automation-programma voor hen dan een customer journey op te zetten waarbij we ze op gezette tijden content toesturen. Zo’n programma zal er voor ieder onderwerp anders uitzien. Doel is om op deze manier van de marketing qualified leads uiteindelijk sales qualified leads te maken.’ Een nevendoel is om het aantal abonnees op de nieuwsbrief te verhogen. ‘We hebben de Even Centraal nieuwsbrief tot nu toe nog niet actief gepromoot en toch al 400 abonnees. Nu we het creëren van de tweewekelijkse nieuwsbrief goed in de vingers hebben, is het tijd om ook hiermee actiever aan de slag te gaan.’ De nieuwsbrief verschijnt in twee versies, eentje gericht op ondernemers en eentje op werkgevers. Dezelfde twee ingangen die ook de website biedt.

Agile aanpak

Binnen Centraal Beheer Zakelijk begint content marketing steeds meer te leven, merkt Monique. ‘We hebben bijvoorbeeld al een nieuwsbrief Centraal Beheer Zakelijk. Daarin plaatsen we nu ook regelmatig artikelen van Even Centraal door. Ook delen medewerkers actief onze social media updates met hun netwerk. Daaruit komt ook steeds meer verkeer naar de website. Centraal Beheer Retail is nu bezig met het opzetten van een CB Magazine als onderdeel van de Centraal Beheer website. We wisselen ervaringen uit en bekijken hoe we de content van Even Centraal opnemen in het CB Magazine.’

 

“De belangrijkste tip die Monique heeft: stel niet vooraf allerlei doelen en maak geen grote plannen, maar leer gaandeweg.”

 

Als blijkt dat iets niet werkt, dan stop je er weer mee. En als iets juist beter werkt dan verwacht, dan schaal je het op. ‘Wij werken op de afdeling Marketing Bedrijven van Centraal Beheer volledig agile. Met zes scrumteams werken we in driewekelijkse sprints om activiteiten en oplossingen (online en offline) op te leveren waar zakelijke klanten blij van worden. Ook de content creatie voor Even Centraal gebeurt, in samenwerking met LVB Networks, in sprints. Door deze aanpak kunnen we voortdurend heel snel schakelen en bijsturen. Het fijne van online marketing is: je kunt alles meten. Als blijkt dat een onderwerp dat wij heel prominent op de Even Centraal website plaatsen totaal niet aanslaat, dan kunnen we een ander artikel op die plek neerzetten. Het is een kwestie van voortdurend meten en bijsturen.’

Lange adem

Tot direct aanwijsbare hogere sales leidt content marketing nog niet. Mede omdat het op social media minder engagement (lees: interactie) oplevert als het onderwerp te direct gekoppeld is aan de verkoop van een Centraal Beheer product. Toch gelooft het bedrijf heilig in inbound marketing.

 

“Het is nooit een discussie geweest of we hiermee moesten beginnen en of het wat oplevert. Wij geloven dat het objectief informeren van ondernemers en werkgevers op termijn merkvoorkeur creëert. Dat lukt niet van vandaag op morgen, je moet vertrouwen opbouwen. Dat is iets van de lange adem.”

 

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Als je het beschaamt door te kort door de bocht je producten te gaan promoten, dan raak je mensen kwijt. Het moet voor de bezoeker als een natuurlijk en logisch proces aanvoelen: attention, interest, desire, action.’
Het is voortdurend de kunst om de juiste snaar te raken, zegt Monique. ‘We hebben verschillende redactionele formules, zoals ‘Wat zou jij doen?’ en ‘Gouden tip van een ondernemer’. We meten voortdurend welke onderwerpen en welke formules populair zijn. Wat dat betreft is het goed te vergelijken met het maken van een fysiek magazine, waar je ook rubrieken hebt die je van tijd tot tijd vervangt voor andere rubrieken. Het grote verschil is dat wij van ieder artikel kunnen meten hoeveel mensen het hebben geopend, hoe lang ze hebben gelezen en waar ze vervolgens naar toe door hebben geklikt.’

De kunst van inbound marketing voor Centraal Beheer is om de negatieve associatie die mensen vaak hebben met verzekeringen om te buigen naar een positieve. ‘We willen ondernemers en werkgevers bewust maken van de voordelen die risicomanagement hen biedt. Als we ze plompverloren vertellen dat het belangrijk is, dan haken ze af. En dus zijn we doorlopend op zoek naar onderwerpen die ondernemers wel interessant en inspirerend vinden. Op relevante momenten leggen we vervolgens een link met risico’s en mogelijke oplossingen. Het is erg leuk om te ervaren dat we daar dag in, dag uit steeds beter in slagen.’

Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van content marketing en inbound marketing. In een serie interviews beschrijven we de ervaringen van verschillende B2B en B2C bedrijven. Je vindt hier ideeën voor je eigen aanpak, ongeacht hoe groot jouw bedrijf, je potentiële klantengroep of je marketingbudget is.

Meer lezen over bedrijven die succes behalen met inbound marketing?

Xtandit behaalde een enorme verhoging van website traffic en nieuwe leads. Lees in de casestudy van Xtandit hoe zij dit realiseerden.

Download
Casestudy Inbound Marketing bij Xtandit

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.