Interview #2 – Eva van der Meer – Xtandit

Interview over informatie uit ruwe data, het overtuigen van collega's en customer journeys
Geschreven door WINNRS -

Xtandit gaat in schoenen van de klant staan

Bedrijf: Xtandit
Geïnterviewde: Eva van der Meer
Functie: Manager Marketing & Communicatie
Content platform: Xtandit

Bied relevante content is les 1 van inbound marketing. Dat klinkt eenvoudig, maar hoe achterhaal je wat relevant is voor wie? Hoe leid je prospects door de verschillende fases van hun customer journey? Dat leer je uiteindelijk alleen door te doen. Xtandit startte in 2014 met inbound marketing. Het resultaat op dit moment: 113 procent meer sales qualified leads. Maar dat is voor marcom manager Eva van der Meer nog slechts het begin.

 

“Wij willen dat graag omdraaien en van push verkoop naar pull verkoop gaan.”

 

Xtandit is een leverancier van document management oplossingen en printsystemen. De organisatie groeit snel. Toch kon het marketing- en salesproces nog wel wat efficiënter, vertelt Eva. “We deden eigenlijk veel te weinig om leads te genereren. De meerderheid van de leads werd aangedragen door onze partners, de leveranciers van de hard- en software die wij verkopen. Daarnaast waren er ook wel mensen die een formulier invulden op onze website om een offerte op te vragen, maar verder konden we ze niet veel meer bieden dan dit direct door te zetten naar een sales collega. Ook servicemedewerkers dragen regelmatig verkoopkansen aan doordat klanten die dienst A bij ons afnemen ook behoefte hebben aan dienst B. En we doen aan cold calling, een methode waar wij als marketingafdeling niet meer in geloven. Wij willen dat graag omdraaien en van push verkoop naar pull verkoop gaan. Echt Smarketing (sales & marketing samen) dus!”

Ontdekkingstocht

Met dat doel startte de marketingafdeling in 2014 een inbound marketing-traject. Eva kreeg budget om marketing automation software aan te schaffen (HubSpot), wat samenviel met de transitie die de organisatie maakte om een nieuwe CRM-tool (Salesforce) te implementeren. Er werd een content marketeer aangenomen die verantwoordelijk werd voor het creëren van schriftelijke content zoals whitepapers, blogs en testimonials van klanten. Xtandit ging in zee met een goede design studio die de content op een aantrekkelijke manier kan vormgeven, evenals met een bureau dat video’s kan maken. “We zijn dus van start gegaan met een fantastische basis”, zegt ze.
Maar toen begon het pas. Want op welke content zitten mensen eigenlijk te wachten? Hoe bied je relevantie? “Dat is eigenlijk één grote ontdekkingstocht. Vroeger deden wij alsof we de wijsheid in pacht hadden. We creëerden een campagne en zeiden tegen de rest van de organisatie: zo gaan we het doen. Nu is het veel meer trial & error. We proberen van alles en wat niet werkt, valt af. We testen voortdurend middels A/B-testing hoe we onze content verder kunnen optimaliseren. Het is echt een leerproces.”

Behoeften herkennen

In dat proces heeft Xtandit geleerd behoeften van prospects te herkennen. Eva: “Iedereen stapt op een ander moment in zijn customer journey in. De één heeft slechts een latente behoefte. Die stapt in in de awareness fase – de see fase in het model van WINNRS – en downloadt bijvoorbeeld een whitepaper. Voor zo’n prospect hebben we in Hubspot een workflow ingericht waarbij hij gedurende 80 dagen iedere twee weken een e-mail krijgt met nieuwe content. Een ander bekijkt misschien als eerste een referentievideo, dat is een stuk content die past bij de close fase. Die persoon sturen we in een veel korter tijdsbestek veel gerichtere informatie toe.”
De informatie over wie wat leest wordt gecombineerd met data van social media. Eva: “We hebben vier eigen kanalen: LinkedIn, Facebook, Twitter en Google+. Op die kanalen posten we onze content, maar we kijken natuurlijk ook goed wat mensen over ons zeggen. Daar doen we algemene inzichten mee op, bijvoorbeeld hoe mensen ons merk ervaren. En we spreken niet alleen met onze sales collega’s om een goed beeld van onze klant te krijgen, maar ook met de service-afdeling die ook hele waardevolle inzichten heeft over hoe klanten ons als partner in IT-oplossingen ervaren. Maar we doen ook specifieke inzichten op, bijvoorbeeld of iemand een stuk content wel of niet interessant vond.”

Leads bellen

Het soort content dat iemand bekijkt en wat hij daar eventueel over schrijft op social media zegt veel, maar lang niet alles. Daarom werkt Xtandit vanaf dit jaar met een inbound marketeer die leads belt om te vragen waar hun interesse ligt en in te schatten in welke fase ze zitten. “Je haalt heel veel informatie uit de data, maar data zegt niet alles”, weet Eva. “Daarom bellen we mensen ook gewoon om het ze zelf te vragen. De eerste twee jaar lieten we prospects die met hun acties voldoende punten hadden behaald direct bellen door iemand van sales. Maar we merkten toch dat verkopers meer gericht zijn op het closen van de deal dan het achterhalen van de werkelijke behoeften en hoe onze content daar al dan niet in voorziet. In dat gat springt de inbound marketeer. Als prospects al veel informatie hebben gedownload en er een relatie is ontstaan, kan deze zelfs vragen hoeveel budget er is. Dat zegt wel iets over de mate van vertrouwen die je kunt opbouwen met inbound marketing.”

Betere alignment met sales

Hoewel deze mindset nog niet bij alle accountmanagers even diep is ingedaald, is de relatie met sales wel sterk veranderd door deze wijze van leadgeneratie. Eva: “We leggen onze werkmethode uit en we maken hen enthousiast met cijfers. Want we merken dat ze vooral daarvoor te porren zijn. Het is heel belangrijk dat zij begrijpen wat er aan de voorkant van de funnel gebeurt. Als zij weten welke content iemand heeft gedownload, kunnen zij immers een veel relevanter salesgesprek voeren. Zij merken dat zelf nu ook en worden steeds enthousiaster.”

Breed scala aan kanalen

Xtandit probeert de content zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen. Behalve op de eigen kanalen – de website, LinkedIn, Facebook, Twitter en Google+ – plaatsen ze de content ook op de websites van partners. Google Adwords en LinkedIn-campagnes brengen specifieke onderwerpen nog gerichter onder de aandacht. Eva merkt dat dit vooral goed werkt bij onderwerpen waar prospects veel pijn ervaren. Ze noemt de Wet Meldplicht Datalekken als voorbeeld. “In iedere organisatie is dataveiligheid nu een hot issue. Wij spelen daarop in met content hoe je je documentprocessen op zo’n manier kunt inrichten dat het ook veilig is. Het is neutrale content die niet is gericht op het verkopen van software. Maar als mensen maar vaak genoeg van jou een relevant advies ontvangen hoe ze dit onderwerp kunnen tackelen, sta jij wel op de shortlist als ze op zoek gaan naar een leverancier.”

Marketeer als dokter

Ze ziet de marketingafdeling ook wel als dokter. “Alle bedrijven hebben wel grote of kleine pijntjes. Ze worstelen met een factureringsvraagstuk, ze willen hun papieren archief omzetten in digitaal archief en ga zo maar door. Het is aan ons de taak te ontdekken waar die pijn zit en vervolgens het juiste medicijn voor te schrijven. Bij urgente pijn kun je de dosis medicatie verhogen – dus meer content toesturen in kortere tijd -, bij kleine pijntjes pak je het wat voorzichtiger aan. En soms denkt iemand dat hij op de ene plek pijn heeft, maar blijkt bij doorvragen dat de oorzaak heel ergens anders ligt. Het stellen van de diagnose is dus niet altijd makkelijk. We zitten er wel eens naast. Maar het mooie van onze inbound marketing aanpak is: dat blijkt ook snel genoeg.

 

“Het marketingteam heeft een spreekuur waarbij ze in witte doktersjas vertellen over de inbound marketing-aanpak.”

 

Als mensen de vervolgcontent die wij sturen niet bekijken, dan moeten we het over een andere boeg gooien. Daarom is het zo fijn dat we alles kunnen meten in Hubspot en dat we nu een inbound marketeer hebben die ook kan bellen en het gewoon kan vragen. Net zoals een bloedwaarde niet zaligmakend is en vaak vervolgonderzoek nodig is, zegt ook data over gedrag van leads niet altijd alles. Je moet soms dieper graven.”
Om deze boodschap bij sales voor het voetlicht te krijgen, heeft het marketingteam een spreekuur opgezet waarbij ze in witte doktersjas vertellen over de inbound marketing-aanpak. Dat werkt, merkt Eva. “Zoiets valt natuurlijk op, er wordt over gepraat. De boodschap komt beter aan dat we sales willen helpen bij het creëren van gezonde relaties met onze klanten.”

De cijfers: aantal websitebezoekers en sales qualified leads fors verhoogd

Het resultaat van deze aanpak mag er zijn. Xtandit heeft het websitebezoek in twee jaar tijd met 59 procent weten te verhogen, waarvan 44 procent komt uit organische groei (dus niet via de paid kanalen, maar via owned en earned kanalen). Er zijn maar liefst 1000 nieuwe contactpersonen aan de database toegevoegd. Per maand genereert Xtandit twee keer zoveel leads dan voorheen en zelfs 132 procent meer sales qualified leads.
Eva merkt dat de opvolging van de sales qualified leads ook steeds beter gaat. “Maar dat ligt natuurlijk veel meer in de verkooporganisatie (start selling cycle) en blijft daardoor nog wel vaak buiten onze scope. Dat is jammer, want we zouden het juist heel tof vinden als we tijdens die selling cycle ook meer op de hoogte gehouden zouden worden door sales hoe het met die prospect gaat. Ik merk in ieder geval wel dat onze strategie zijn vruchten begint af te werpen, maar dit is wel iets wat je langzaam moet opbouwen. Het is een kwestie van een lange adem hebben. Onze maandelijkse bezoeken aan de salesteams werken: onze accountmanagers worden steeds hongeriger naar informatie over de leads die wij doorspelen. Zij merken natuurlijk ook dat hun gesprekken relevanter worden.”

Ultiem doel: alle sales qualified leads converteren tot klant

Eva heeft cold calling nog niet helemaal kunnen uitbannen, maar is goed op weg. Gevraagd naar haar ultieme doel lacht ze en zegt: “Dat de marketingafdeling ooit groter is dan de salesafdeling. Simpelweg omdat sales de order alleen nog maar hoeft in te koppen omdat wij leads al zo goed hebben opgewarmd.”
Zo ver is het nog niet. “Wij zien nog heel veel dingen die we kunnen optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan alignment met onze service afdeling en nog veel betere analytics, dat wil zeggen: data profiling zo toe passen dat we ‘predictive’ worden en echte prognoses kunnen maken. We kunnen maar een beperkt aantal zaken tegelijkertijd oppakken, dus we doen het stap voor stap.”
Het belangrijkste puzzelstuk dat ontbrak was de aanpassing van de website www.xtandit.nl. “Die nieuwe website is sinds 1 november live. Ik ben er echt megatrots op”, zegt Eva. Om vervolgens te besluiten: “We zijn nog lang niet aan het eind van onze leercurve. Sterker nog, we zijn pas net begonnen!”

Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van content marketing en inbound marketing. In een serie interviews beschrijven we de ervaringen van verschillende B2B en B2C bedrijven. Je vindt hier ideeën voor je eigen aanpak, ongeacht hoe groot jouw bedrijf, je potentiële klantengroep of je marketingbudget is.

Resultaten

Xtandit behaalde in samenwerking met ons een enorme verhoging van website traffic en nieuwe leads. Lees in de casestudy van Xtandit hoe we dit samen realiseerden.

Download
Casestudy Inbound Marketing bij Xtandit

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.