Inbound marketing vs. outbound marketing

De verschillen tussen inbound marketing en outbound marketing
Geschreven door WINNRS -

Inbound marketing en outbound marketing zijn in de basis twee heel verschillende benaderingen. In dit blog gaan we dieper in op de belangrijkste verschillen tussen deze twee methodes.

Terwijl de marketingwereld altijd in beweging is en op tactisch niveau wel verandert, geldt dit zelden voor de basis van marketing. De meest recente verandering hiervan is de verschuiving van de traditionele, outbound marketing naar inbound marketing.

Het toepassen van inbound marketing methodes is afgelopen jaren snel gegroeid, mede door de vele succesverhalen en resultaten van o.a. ondernemers die de inbound werkwijze omarmd hebben. Om te begrijpen wat inbound marketing eigenlijk is en wat het inhoudt, beschrijven we in dit blog hoe het verschilt van outbound marketing en de marketing tactieken die je tot nu toe wellicht hebt toegepast.

Outbound marketing

‘Outbound’ beschrijft elke marketing techniek waarbij je actief (en ongevraagd) klanten en prospects benadert. Je pusht een boodschap richting je doelgroep en hoopt daar een reactie op te krijgen.

Een andere benaming voor deze aanpak is ‘interruption marketing’ omdat het inbreekt in de activiteiten van de consument en hun aandacht ‘gedwongen’ verlegt naar het aangeboden product. Klassieke voorbeelden hiervan zijn direct mail, telemarketing, ongepersonaliseerde email marketing en banners. Bij het voeren van een outbound marketing campagne is het de marketeer, en niet de consument, die het onderwerp, het contactmoment en het kanaal van communicatie kiest. Daarbij verliezen de meeste outbound tactieken hun werking op het moment dat hier geen geld meer in gestopt wordt.

Hoewel de tactieken zelf nog steeds van waarde kunnen zijn, is de manier waarop ze tot nu toe ingezet worden steeds minder effectief geworden omdat ze ingaan tegen het hedendaagse koopgedrag van consumenten.

Consumenten willen controle over hun aankoopproces. Ze willen niks opgelegd krijgen en kiezen ervoor hun eigen onderzoek te doen. Pas wanneer ze in het stadium belanden waarin ze mogelijk een aankoop willen doen, staan ze open voor een partij die dit kan leveren.

Inbound marketing

Inbound marketing daarentegen, maakt gebruik van marketing technieken die in een lijn liggen met de manier waarop consumenten tegenwoordig hun aankoopbeslissingen doen. Door gebruik te maken van deze techniek, trek je jouw doelgroep naar je toe in plaats van dat je een boodschap hun richting in ‘pusht’. Inbound marketing zorgt ervoor dat je beter gevonden wordt door je doelgroep tijdens hun online zoektocht. Je geeft het publiek waardevolle informatie en adviezen zonder hierbij jouw product of dienst te promoten. Deze informatie en adviezen worden aangepast aan de verschillende stadia van het aankoopproces.

Naarmate iemand het aankoopproces doorloopt, wordt er informatie of advies aangeboden dat past bij het stadium waar de persoon zich in bevindt. Het verloop van dit aankoopproces noemen we ook wel de buyer’s journey.

Een andere term die inbound marketing beschrijft is ‘permission marketing’. Dit betekent dat je prospects jouw content online laat vinden en alleen contact maakt wanneer zij expliciet aangeven hierin geïnteresseerd te zijn, oftewel met hun toestemming. Door prospects ook de tijd en de plaats van communicatie te laten kiezen, blijven zij de controle houden over het hele proces.

Marketing gericht op prospects die toestemming hebben gegeven, schept vertrouwen en versterkt de band. Dit leidt vervolgens tot meer kansen en meer klanten.

Voorbeelden van inbound marketing tactieken zijn blogs, content marketinglead nurturing en social media.

De inbound methode

Een van de redenen dat de inbound marketing methode zo effectief is, is dat het werkt gedurende het hele aankoopproces.

De inbound methode is een model dat digitale marketing tactieken indeelt naar de verschillende stadia van het aankoopproces. Laten we eens gaan kijken wat er in elk van deze fases gebeurt en hoe dit verschilt van de outbound methode.

Attract

De eerste stap in het winnen van nieuwe klanten is om deze naar je toe te trekken terwijl ze hun behoeften en uitdagingen aan het onderzoeken zijn. Dit is de bewustwordingsfase van de buyer’s journey, waarin kopers hun problemen bepalen of mogelijk oplossen.

Online zoekopdrachten domineren dit deel van het proces (85% van de zakelijke aankopen begint met een zoekopdracht), maar op het moment van de zoekopdracht gebruiken kopers geen product- of merknamen. Ze zijn eerder geneigd om een ‘hoe vind ik..?’ vraag te typen om het probleem te beschrijven waar ze mee te maken hebben.

Het aantrekken van deze kopers tijdens dit vroege stadium wordt het best bereikt met gerichte, waardevolle informatie die antwoord geeft op het probleem dat de koper heeft. Bloggen is hiervoor dan ook een ideaal medium. Combineer het bloggen met een actief social media kanaal en je hebt alles wat je nodig hebt om de juiste mensen naar je website toe te trekken.

Outbound methodes kunnen bezoekers ook naar uw website leiden door ze te laten klikken op banneradvertenties of links in e-mails, maar dit blijkt veel minder effectief. Dit komt doordat kopers inmiddels geleerd hebben om ongewenste berichten, die ze afleiden van wat ze aan het doen zijn, te negeren.

Convert

Een verkoop vereist communicatie, dus de volgende stap is om de anonieme bezoekers die gebruik maken van de content op jouw website te converteren in zogenaamde leads waarmee je contact kunt leggen.

Naarmate de kopers de verschillende stadia van de buyer’s journey doorlopen, verandert ook de behoefte aan het soort informatie waar ze naar op zoek zijn. Ditzelfde geldt voor hun bereidheid om informatie over zichzelf te delen om het antwoord of advies te krijgen waar ze naar op zoek zijn, zolang hier uiteraard geen misbruik van gemaakt wordt.

Door het aanbieden van content met de diepgaande inhoud waar ze naar op zoek zijn, kun je kopers stimuleren om contactgegevens en andere gegevens achter te laten, wanneer ze hier zelf klaar voor zijn.

Veel outbound marketing tactieken stoppen op het moment dat de bezoeker op de website terecht komt. Wanneer er al een poging tot conversie gedaan wordt, wordt dit vaak te snel gedaan waardoor de bezoeker op de website al meteen gevraagd wordt om persoonlijke informatie. Dit in plaats van de bezoeker zelf het moment van conversie te laten bepalen.

Close

Aankoopbeslissingen nemen tijd in beslag. De uitdaging is om gedurende het hele proces in beeld te blijven en om genoeg waarde toe te voegen om door de koper als een goede partij overwogen te worden wanneer deze in de beslissingsfase belandt.

E-mail is in deze fase een belangrijk middel, maar het is niet de bedoeling om jouw product of dienst te verkopen. Gepersonaliseerde en geautomatiseerde e-mails zijn een effectief middel om je laatste en meest relevante inhoud te delen met je prospects. Met behulp van een CRM en de informatie die je uit eerdere conversies hebt gehaald om je contacten in relevante groepen in te delen, zorg je ervoor dat de juiste content naar de juiste groepen verstuurd wordt. Dit betekent dat deze contacten ook daadwerkelijk zitten te wachten op de informatie die je per mail verstuurt, in plaats van dat het als spam bestempeld en verwijderd wordt.

Bij outbound marketing wordt het closing gedeelte overgelaten aan sales. Het probleem hierbij is dat kopers tegenwoordig geen salesmedewerker willen spreken totdat zij zelf al de beslissing hebben genomen een aankoop te doen.

Delight

Behoud van klanten is minstens even belangrijk als het verkrijgen van nieuwe. De meeste bedrijven halen het grootste gedeelte van hun omzet uit bestaande klanten. Daarbij kost het werven van een nieuwe klant veel meer dan het behouden van een bestaande klant.

Gelukkig hoeft inbound marketing niet te stoppen zodra een lead een klant is geworden en kan het eraan bijdragen dat de bestaande klant een ambassadeur van je onderneming wordt.

Een persoonlijke benadering is hierbij essentieel. Door bestaande klanten nieuwe en relevante content te blijven aanbieden, bepaalde delen van je website voor hen in te richten of door ze op de hoogte te houden van belangrijke data en evenementen, kun je terugkerende klanten en upsell mogelijkheden creëren.

Outbound marketing focust zich meer op het werven van nieuwe klanten en steekt weinig energie in het behouden of laten groeien van de bestaande kring van klanten.

Toenemend resultaat - het grootste geheim van inbound

Een van de minst besproken maar meest waardevolle voordelen van inbound marketing is het toenemende resultaat. Dit gaat niet op voor outbound marketing.

Terwijl resultaten van de inbound strategie in het begin misschien niet groots zijn, groeien ze in de loop der tijd. Dit in tegenstelling tot de meeste outbound technieken, waarbij de resultaten stagneren of hun werking zelfs helemaal verliezen zodra hier geen geld meer in gestoken wordt.

Een blogpost die je vandaag publiceert, zal gedurende een heel jaar bezoekers naar de website blijven trekken. In dat zelfde jaar kun je nog veel meer content publiceren die op hun beurt ook weer bezoekers aantrekken.

Ditzelfde principe geldt voor lead generation en lead nurturing. Wanneer hier op de juiste manier mee omgegaan wordt, zal ook dit het toenemend resultaat opleveren zolang hierin geïnvesteerd wordt.

De rol van marketing automationsoftware

Het gebruik van marketing automation software is geen vereiste om de inbound marketing techniek uit te kunnen voeren. Het kan je echter wel veel tijd schelen en het kan je helpen bij het uitvoeren van data-driven marketing.

Marketing automation is de technologie waarbij data vanuit alle marketingkanalen gekoppeld kan worden aan klantrecords in je CRM, dit stelt je in staat om een echte klantgeoriënteerde, multi-channel benadering te hebben, waarbinnen analyse en continue verbetering mogelijk is. Dus alhoewel het gebruik van marketing automation misschien geen vereiste is, geloven wij dat het een noodzaak is wanneer je de voordelen van de inbound strategie binnen een redelijke termijn wilt terugzien.

Ten slotte

Gezien de manier waarop inbound marketing afgestemd is op de behoeften van de moderne kopers, het hoge resultaten oplevert en lagere kosten per actie heeft (CPA), zou deze manier van marketing de basis moeten zijn van elk marketingplan van B2B-bedrijven.

Outbound marketing technieken kunnen nog steeds effectief zijn en kunnen prima onderdeel zijn van een volledig marketingplan. Maar alleen afhankelijk zijn van outbound technieken zal in de meeste gevallen leiden tot teleurstelling.

Wil je meer lezen over inbound marketing?

Download onze epaper In 4 stappen naar succesvolle inbound marketing. Hier leggen we je uit hoe je een succesvolle inbound marketing strategie opzet.

Download
Download epaper 'In 4 stappen naar succesvolle inbound marketing'

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.