Interview #1 – Bastiaan Govers van Sawadee reizen over de buyer journey

De successen en uitdagingen van de buyer journey
Geschreven door WINNRS -

Sawadee begeleidt vakantiegangers door hun volledige buyer journey

Bedrijf: Sawadee Reizen
Geïnterviewde: Bastiaan Govers
Functie: Hoofd Marketing & E-Commerce
Content platform: www.sawadee.nl

Meten is weten en het mooie van online marketing is dat je alles kunt meten. Dat is wat marketeers al jaren te horen krijgen. Er is dan ook een ontzettende drang om alles meetbaar te maken. Ook dingen die niet meetbaar zijn, zoals de conversie-attributie van verschillende kanalen. Vaak werken bedrijven met een algoritme dat er ook maar een slag naar slaat.

Conversie is niet te meten

Van die aanpak wil Bastiaan Govers niets weten. “Gemiddeld zijn onze klanten 90 dagen bezig met zich oriënteren voordat ze een reis boeken, maar in sommige gevallen kan dat ook jaren zijn. In die 90 dagen zijn ze vaak wekelijks wel bezig met hun vakantie: ze bekijken websites, lezen blogs, zien video’s van andere vakantiegangers en ga zo maar door. Als ze na een lang oriëntatieproces eindelijk hebben besloten waar ze heen gaan en klaar zijn om te boeken, is de kans groot dat ze rechtstreeks naar onze site gaan en die vakantie aanklikken. Het is in onze situatie nooit te achterhalen welk kanaal welke bijdrage heeft geleverd aan de conversie. En daarom meten we dus niet welke content zorgt voor de conversie. We vinden een veel relevantere KPI hoe lang we mensen op onze site kunnen vasthouden en hoeveel interactie we hebben met onze bezoekers. Dus: hoeveel mensen klikken vanuit de nieuwsbrief of een Facebook-bericht door naar de site? Hoeveel artikelen lezen ze en video’s kijken ze op onze site? Hoeveel en welke content delen ze met anderen? Al die dingen zeggen namelijk iets over hun interesses en hun merkvoorkeur voor Sawadee.”

Stoppen met glossy

Toen Bas acht jaar geleden in dienst trad bij Sawadee was de marketing nog erg productgericht. “We waren vooral bezig met zenden, niet met luisteren”, vat hij samen. Ze waren in die jaren overigens best succesvol met push marketing, maar ze zagen ook dat het effect afnam. “Het werd steeds duurder en de conversie werd lager.” Tijd om na te denken over andere manieren om de doelgroep te bereiken.

“Het werd steeds duurder en de conversie werd lager”

Het enige medium dat niet direct gericht was op conversie, was een fantastische glossy. “Echt een heel mooi blad, maar erg duur om te maken”, zegt hij. Een kwart tot een derde van het marketingbudget ging eraan op. “Op een gegeven moment stonden we voor de keus: blijven we dit blad nog uitgeven, of zetten we dit budget in voor meer interactieve vormen van communicatie?” Het werd dat laatste.

Vakantiegangers inspireren

Op de website werd een rubriek toegevoegd met eigen blogs over reisbestemmingen en reisverhalen van klanten. Vanaf de Facebook-pagina en de nieuwsbrief verwijzen artikelen naar deze blogs. Klanten weten deze content goed te vinden. “Ze verwachten vandaag de dag niet anders van een reisaanbieder. Ze willen worden geïnspireerd. Als ze eenmaal hebben geboekt, dan ze willen voor vertrek alvast voorgenieten, terwijl ze na thuiskomst willen nagenieten door de verhalen van anderen te lezen. Met andere woorden: een buyer journey houdt niet op bij de conversie, die gaat ook daarna nog door. Inbound marketing is voor ons bovendien een goede manier om ons te onderscheiden van de concurrentie. We kunnen laten zien wat een Sawadee-reis bijzonder maakt.”

“Ze willen worden geïnspireerd. Als ze eenmaal hebben geboekt, dan ze willen voor vertrek alvast voorgenieten, terwijl ze na thuiskomst willen nagenieten door de verhalen van anderen te lezen.”

Natuurlijk koppelt Sawadee een interessant aanbod aan de reisverslagen en andere verhalen. En natuurlijk is het prettig als bezoekers doorklikken naar dat aanbod. Maar conversie is slechts bij een gering deel van de content het doel. Bas verwijst naar het ‘See –Think –Do –Care’-model. “We willen in alle fases van de buyer journey aanwezig zijn. In de See- en de Think-fase is er nog helemaal geen sprake van dat mensen boeken. Je kunt in die fase best eens een prijs laten zien, zodat ze enig idee hebben hoe hoog hun budget moet zijn. Maar je moet niet proberen om ze in die fase al te laten boeken. Daarmee jaag je ze alleen maar weg. Je moet ze enthousiast maken om nog meer te lezen over bepaalde bestemmingen.”

Klanten aanzetten tot het maken van video’s

De meeste content bestaat nu nog uit artikelen, maar video gaat een steeds nadrukkelijker rol spelen. Om klanten aan te moedigen eigen video’s in te sturen, heeft Sawadee afgelopen zomer dertig families benaderd met de vraag of ze een Go Pro-camera mee wilden nemen op vakantie en een aantal dingen wilden filmen. Als ze alle opdrachten deden, dan mochten ze de camera houden. De slotopdracht was: maak een showreal van één tot maximaal twee minuten, met muziek eronder, die laat zien hoe tof jouw vakantie was. Bas: “Voor de mooiste showreal loofden we 750 euro uit. We hebben twintig hele gave video’s teruggekregen. Omdat we deze actie deden bij gezinsvakanties waren het vooral de kinderen die filmden en de video’s monteerden. Dat levert hele creatieve resultaten op, want zij kijken met heel andere ogen en doen heel andere dingen. Ze zijn bovendien superhandig met monteren.”
De video’s worden binnenkort op de site geplaatst en tevens bekijkt het team van Bas welke beelden wellicht kunnen worden ingezet voor een campagne. De families koppelden terug dat ze heel veel lol hadden beleefd aan het maken van de video’s. Het gaf een extra dimensie aan hun vakantie en heeft hun verbinding met Sawadee versterkt. De actie was al met al zo’n succes dat deze volgend jaar in een grotere opzet wordt herhaald.

Online evenementen stimuleren interactie

Een ander type actie dat altijd veel respons oplevert is een online evenement, vertelt Bas. “We hebben acties zoals ‘De nacht van Sawadee’, ‘De dag van de droomreis’ en de ‘Familiequiz’. We koppelen aan die evenementen altijd een wedstrijd. We hebben quizvragen, maar ook andere wedstrijdelementen. Mensen moeten bijvoorbeeld peer-to-peer contact zoeken met andere reizigers om punten te verdienen. Met hun score kunnen ze korting krijgen op een reis.” Gemiddeld bezoeken tijdens zo’n actiedag of –nacht tussen de 5.000 en 15.000 mensen de Sawadee website. Op de dag zelf is er een grote piek in de boekingen, de dagen ervoor en erna is juist sprake van een dip. “Maar al met al zie je in zo’n week een grote stijging van het aantal boekingen”, zegt Bas.

“Op die manier leren we onze klanten steeds beter kennen. […] We moeten dus continu zoeken naar de juiste mix aan content die we mensen voorschotelen.”

De ene campagne converteert beter dan de andere, afhankelijk van het onderwerp en het feit of boeken al dan niet centraal staat. “We doen dit soort dagen namelijk ook rond thema’s die puur bedoeld zijn voor inspiratie, zoals de Dag van de droomreis. We vragen wat jouw droomreis is en wat voor reizigerstype jij bent. Op die manier leren we onze klanten steeds beter kennen.”

Sawadee heeft geleerd dat het een fout is om te denken dat je mensen daarna alleen nog maar moet voorzien van informatie over hun droombestemming. “Als jouw droomreis 7.000 euro kost en je vakantiebudget voor dit jaar is 2.500 euro, dan converteer je op een goedkopere reis. We moeten dus continu zoeken naar de juiste mix aan content die we mensen voorschotelen.”

Automatisering is volgende stap

Dat voorschotelen van de juiste content aan de juiste persoon is nu nog lastig, want Sawadee heeft dit proces nog niet goed geautomatiseerd. Daardoor is het op dit moment nog onmogelijk om bijvoorbeeld e-mailcampagnes volledig toe te spitsen op de voorkeuren van een individuele reiziger. Sawadee werkt noodgedwongen nog met vrij grote klantsegmenten. Een verbeterpunt, weet Bas. “Het punt is dat ons marketingbudget niet is meegegroeid met de groei in het aantal verkochte reizen. We zien wel duidelijk dat we met inbound marketing meer bereiken, terwijl het budget min of meer gelijk is gebleven. Maar daarmee krijg je nog niet meteen geld om al je dromen te verwezenlijken”, lacht hij.
Temeer niet omdat Sawadee in vergelijking tot de Britse zusterbedrijven binnen TUI goed scoort. TUI heeft diverse merken, waaronder veel zogenaamde ‘look&book’-merken. Vanzelfsprekend is bij die laatste categorie de conversie vanuit content groter omdat de buyer journey hooguit een paar dagen duurt. Het gaat immers om vakanties in de categorie ‘een weekje naar de zon voor zo min mogelijk geld’. Voor zo’n vakantie ga je niet vooraf op de site of in de app een planning maken van dingen die je wilt zien. En je gaat al helemaal niet naderhand reisverslagen van anderen lezen. Kijk je echter naar conversie gerelateerd aan het marketingbudget, dan ontlopen de verschillende merken elkaar nauwelijks. “Terwijl de marges op de reizen die wij verkopen een stuk hoger zijn”, zegt Bas.

20 tot 25 uur per week

Het gebrek aan cijfers over conversie leidt intern wel eens tot discussies. “Ons management team wil het liefst dat we precies inzichtelijk maken wat de bijdrage is geweest van welke content pieces en welke campagnes. Dat kunnen we niet en dat leidt wel eens tot lastige vragen van. Ik snap ook wel dat zij willen weten wat de euro die wij uitgeven oplevert. Maar ik kan ze gelukkig goed uitleggen dat het in onze wereld nu eenmaal onmogelijk is om een conversie-attributiemodel te ontwikkelen. Ze moeten in deze aanpak geloven. En dat doen ze gelukkig, want zij zien ook dat het aantal boekingen stijgt.”

“Ik kan ze gelukkig goed uitleggen dat het in onze wereld nu eenmaal onmogelijk is om een conversie-attributiemodel te ontwikkelen.”

En dat met een relatief klein budget. Er is 20 tot 25 uur per week beschikbaar om aan het contentplatform te werken. Die tijd gaat op aan het creëren van content en het maken van speciale pagina’s, zoals bijvoorbeeld ‘Familiezomer 2016’ met daarop foto’s, video’s en vakantieverhalen van mensen die een familiereis maakten.

Bas besluit: “Al met al halen wij met een beperkt marketingbudget hele mooie resultaten. Er liggen nog mogelijkheden genoeg om te verbeteren, onder meer door dit hele traject te automatiseren. Tegelijkertijd ben ik erg trots op wat we nu al weten te realiseren.”

Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van content marketing en inbound marketing. In een serie interviews beschrijven we de ervaringen van verschillende B2B en B2C bedrijven. Je vindt hier ideeën voor je eigen aanpak, ongeacht hoe groot jouw bedrijf, je potentiële klantengroep of je marketingbudget is.

Meer lezen over bedrijven die succes behalen met inbound marketing?

Xtandit behaalde een enorme verhoging van website traffic en nieuwe leads. Lees in de casestudy van Xtandit hoe zij dit realiseerden.

Download
Casestudy Inbound Marketing bij Xtandit

Op de hoogte blijven van B2B marketing nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.