Een inbound marketing campagne in 9 stappen

    Posted by WINNRS - 18 April, 2018

    Eén van de belangrijkste doelen van een inbound marketing campagne is het genereren van kwalitatief hoogwaardige leads. Dit doe je onder andere door een interessant content offer aan te bieden op je website. Zo'n aanbod moet jouw potentiële klanten zo aanspreken, dat zij in ruil ervoor hun persoonlijke gegevens willen achterlaten. Om dit te kunnen realiseren dient er een goede inbound marketing campagne gecreëerd te worden. Maar hoe doe je dit? Er zijn namelijk tal van tools en methodes om te volgen, maar welke werken nou het beste? En hoe creëer je een effectieve inbound marketing campagne die leads genereert en resultaat oplevert? 

    Wat houdt een content offer precies in?

    Allereerst is het van belang dat je begrijpt dat een inbound marketing campagne draait om een content offer. Content offers zijn er in vele maten en vormen. Eigenlijk kan je elk stuk content, geschreven, gefilmd of ingesproken, omvormen tot een content offer voor je marketing campagne.

    Voorbeelden van content offers zijn:

    • e-books
    • whitepapers
    • video’s
    • presentaties
    • demo's
    • casestudies
    • podcasts

    Een content offer kan dus van alles zijn. Belangrijk is dat de waarde van het content offer dusdanig groot is voor je bezoekers, dat ze bereid zijn om hun persoonlijke gegevens ervoor achter te laten. In dit blog leiden we je door negen stappen die nodig zijn om een succesvolle marketing campagne op te zetten. Het fijne hieraan is dat zodra je de juiste opzet voor je campagne hebt, je dit vervolgens kunt gebruiken voor al je toekomstige campagnes.

    1. Organiseer een brainstormsessie en bepaal welk content offer je wilt aanbieden

    Voordat er een inbound marketing campagne kan worden gestart, is het van belang dat er wordt gebrainstormd over wat voor content offer je gaat aanbieden. Enkele vragen die tijdens deze brainstormsessie gesteld kunnen worden, zijn:

    • Wat is de reden dat we deze inbound marketing campagne opzetten?
    • Welke pijnpunten hebben onze persona’s?
    • Welke content offers zijn in het verleden het meest succesvol geweest?
    • Welke content offers zijn in het verleden het minst succesvol geweest?
    • Van welke content offers maken we op dit moment gebruik?
    • In welk deel van de marketing funnel hebben we de meeste aanbiedingen nodig? In de awareness fase, de consideration of decision fase?
    • Wat vinden we een goed voorbeeld van een marketing campagne?

    De antwoorden op bovenstaande vragen geven je veel inzicht. Het geeft niet alleen inzicht in wat voor soort content je mist en in welke fase dit is, maar je achterhaalt ook bij welke pijnpunten of behoeften van jouw persona, je hen nog niet geholpen hebt. Daarnaast geven ze inzicht in je eerdere successen en fouten, waardoor je weet wat wel en niet werkt. Al deze informatie helpt je bij het vormen van het juiste content offer.

    2. Besluit hoe je je persona’s wil targeten

    Zodra je weet wat het content offer wordt, is het belangrijk om goed te kijken naar de behoeften van de verschillende persona’s. Door het segmenteren van je persona’s en het begrijpen van al hun behoeften, kan elke boodschap gemakkelijk afgestemd worden op elk van je persona’s. Wanneer je hierin slaagt, zal dit onder andere zichtbaar zijn door een stijging van het doorklikpercentage en door een stijging van het aantal leads. Hieronder beschrijven we een voorbeeld van segmentatie.

    Een concreet campagne marketing voorbeeld: Stel dat een bedrijf dat tapijt reinigingsapparatuur aanbiedt, twee persona’s heeft. Een thuisblijf-ouder en een groot schoonmaakbedrijf. De behoeften van deze twee persona’s verschillen totaal van elkaar. Hierbij zal de thuisblijf-ouder een klein, normaal geprijsd en een makkelijk op te bergen apparaat aanschaffen terwijl een schoonmaakbedrijf iets nodig heeft dat snel, efficiënt en effectief werkt. De grootte van het apparaat is van ondergeschikt belang.

    Zodra je dus de behoeften van je persona’s begrijpt, kunt je jouw content offer hierop afstemmen.

    3. Bepaal het doel van de marketing campagne

    Nu je naar de behoeften van de verschillende persona’s hebt gekeken en hebt besloten op welke persona je de campagne richt, is het tijd om het doel van de campagne in kaart te brengen. Wanneer je een doel vaststelt, is het belangrijk dat je doel S.M.A.R.T. is. Dit houdt in dat het doel Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden geformuleerd moet zijn.

    Hieronder een SMART-geformuleerd doel en een niet smart-geformuleerd  doel:

    SMART geformuleerd: Genereer 10 leads voor tapijt reinigingsmiddelen voor onze B2B persona binnen twee maanden na de start van de campagne.

    Niet SMART geformuleerd: Verhogen van het totaal aantal MQL’s (Marketing Qualified Leads) voor tapijt reiningsapparatuur.

    Het verschil hierin is duidelijk zichtbaar. Het ene doel is meetbaar en kun je aansturen waar nodig, het andere doel is veel te algemeen. Het vastleggen van een SMART doel zal bijdragen aan het bepalen van je doelstelling. Het zal je ook helpen bij het uitvoeren van de overige stappen die bij het opzetten van een inbound marketing campagne komen kijken.

    4. Creëer je campagne offer

    Nu de marketing campagne is opgezet en je een SMART doel hebt vastgesteld, is het tijd om door te gaan met het maken van het content offer. Als je een nieuw product lanceert, is het maken van bijvoorbeeld een whitepaper met de voordelen van het product een fantastische manier om je potentiële kopers te laten zien welke problemen jouw product kan oplossen. Zorg er wel voor dat je een deadline voor het afronden van het whitepaper vaststelt. De deadline moet vanzelfsprekend passen binnen de tijdlijn van je campagnedoelen. Dit voorkomt dat je marketing campagne niet op tijd live kan gaan en dat je de focus verliest.

    Andere content offers die je zou kunnen maken, zijn bijvoorbeeld een e-book, een template of een casestudie. Het is belangrijk dat alle content offers educatief zijn en toegevoegde waarde hebben voor je bezoekers. Zodra het content offer is gemaakt, is het tijd om door te gaan met het opstellen van een conversiepad voor het aanbod dat je hebt gemaakt. Dit houdt feitelijk in dat je persoonlijke gegevens verzamelt van iedereen die jouw whitepaper (of ander content offer) downloadt.

    5. Maak een conversiepad

    Een conversiepad creëren in je marketing campagne is je gouden ticket naar het binnenhalen van anonieme websitebezoekers om deze vervolgens om te zetten in voor jou bekende leads. Een conversiepad bestaat uit een call-to-action, een landingspagina, een bedankpagina en een bedankmail. Deze vier onderdelen bepalen het succes van je campagne.

    Call-To-Action

    De call-to-action (CTA) is de eerste stap in het conversiepad en het eerste contactpunt waarmee een bezoeker in aanraking komt met het content offer. Of je nou een nieuw product lanceert of verkeer wil trekken naar een ouder product, creëer een call-to-action en plaats deze op de homepagina van je website zodat bezoekers het content offer kunnen vinden.

    Zorg ervoor dat je CTA verleidelijk en specifiek is. Een voorbeeld kan zijn: ‘Wil jij ook een schoon tapijt? Download dan hier gratis de tapijtreinigings checklist’. Dit is veel specifieker en verleidelijker dan bijvoorbeeld ‘download gratis checklist'.

    Landingspagina

    Je hebt ongetwijfeld al heel wat landingspagina’s gezien. Of het nu was bij het aanmelden voor een webinar of bij het downloaden van een whitepaper. Het is nu tijd om zelf een landingspagina te maken. De landingspagina is de pagina waarop je bezoekers terecht komen nadat zij geklikt hebben op de call-to-action. Zorg ervoor dat de taal in de call-to-action goed aansluit op de taal van de landingspagina. Blijf consistent in het gebruik van bepaalde woorden. Daarnaast is het belangrijk dat de landingspagina aan de volgende punten voldoet:

    • Kort maar krachtige tekst;
    • Bulletpoints (opsomming leest overzichtelijk);
    • De voordelen van je content offer.
    Bedankpagina

    De bedankpagina wordt vaak overgeslagen tijdens het maken van een conversiepad. Een bedankpagina heeft echter grote waarde omdat dit een pagina, en dus een kans, is om meer content offers aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat je leads langer op de pagina houdt waardoor ze mogelijk verder door de website klikken. Daarnaast kun je op deze pagina de lead ook letterlijk bedanken voor het downloaden van het content offer. Zorg ervoor dat er op deze bedankpagina social sharing buttons worden geplaatst, zodat je leads hun gedownloade content makkelijk kunnen delen met hun eigen netwerk.

    Bedankmail

    Een bedankmail heeft dezelfde functie als een bedankpagina. De reden dat je zou kunnen kiezen om ook nog een bedankmail toe te sturen is dat de lead mogelijk de download niet heeft opgeslagen of pas op een ander tijdstip de tijd heeft om het content offer te bekijken. Door een e-mail te sturen stel je een lead in de gelegenheid om later nogmaals met je organisatie in contact te komen. dank je nogmaals voor het downloaden van het content offer en komt de lead nogmaals in contact met je bedrijf. Ook voor de e-mail is het belangrijk dat er social buttons aan toegevoegd worden voor het delen van je content.

    6. Laat de wereld weten wat jouw content offer is

    Je weet wat je content offer is, je weet wat je campagnedoelstellingen zijn, je hebt inmiddels ook een bijbehorende call-to-action gemaakt, de landingspagina is volledig, de bedankpagina en ook de bedankmail zijn klaar. Nu is het tijd om meer bezoekers op je landingspagina te krijgen en ze te converteren naar leads. Er zijn meerdere manieren om dit voor elkaar te krijgen maar we lichten hieronder de drie belangrijkste kanalen toe. Bekijk ook dit contentstrategie stappenplan

    • Bloggen
    • E-mail
    • Social media
    Bloggen

    Bloggen is waarschijnlijk de meest effectieve manier om meer traffic naar je content offer te krijgen. Voordat je begint met het schrijven van blogs, is het belangrijk om eerst keywords te bedenken waar je persona’s mogelijk naar zoeken.

    Nog een tip die we je mee willen geven voor je campagne marketing, is om je blogs en je content offers tegelijkertijd te maken. Daardoor kun je de content die je gebruikt in je offer, ook gebruiken voor in je blog. De content in je blog triggert je bezoekers om je content offer te lezen en daar meer informatie over het onderwerp te vinden. Offers hebben gewoonlijk meerdere onderdelen die over verschillende punten gaan. Gebruik deze punten om structuur in je blogs te brengen. Zodra je meerdere blogs geschreven hebt, publiceer deze dan 2 tot 3 keer per week op je website. Vergeet niet om een bijpassende afbeelding bij je blog te plaatsen en een call-to-action onderaan je blog die je lezers naar je content offer leiden.

    E-mail

    Een andere manier om je publiek op de hoogte te stellen van je (nieuwe) product, is door een e-mail te versturen naar je contacten uit je database aangezien zij degenen zijn die hoogstwaarschijnlijk al geïnteresseerd zijn in jouw bedrijf en producten en/of diensten. Het is echter geen goed idee om dezelfde e-mail naar je hele database te sturen. Je moet je database segmenteren, zodat je weet welke e-mail naar welke groep verstuurd moet worden. Dit kun je uitstekend doen met een marketing automation tool zoals HubSpot. Hierin kun je lijsten maken voor elke persona en/of doelgroep en je e-mail richten aan de door jouw gekozen lijst(en). Zorg ervoor dat de tekst in de verschillende e-mails ook aangepast is aan de verschillende persona’s. Dit zorgt voor een hoger doorklikpercentage en dus meer bezoekers naar je content offer.

    Social media

    Social media kanalen kunnen je prima helpen bij het aantrekken van publiek. Zodra je landingspagina is gemaakt, kun je in principe je boodschap delen via social media. Via welke kanalen dit moet gebeuren, is afhankelijk van je publiek. Het kan zo zijn dat er LinkedIn groepen zijn die zich aangesproken voelen door je content offer, maar hetzelfde hoeft niet te gelden voor je Facebook volgers. Als je actief bent op Twitter, kun je je content offer een aantal keer tweeten maar let erop dat je dit niet te vaak doet. Vier tot zes tweets in een tijdsbestek van een aantal weken zou voldoende moeten zijn. Ook hierbij geldt dat het belangrijk is om een goede afbeelding bij je social posts te plaatsen om een hoger doorklikpercentage te behalen.

    7. Nurturen en onderhouden van geconverteerde bezoekers

    Nu je bezoekers op je landingspagina hebt gekregen en sommige hiervan geconverteerd zijn in leads, is het tijd om een relatie op te bouwen met deze leads. Dit onderdeel van een marketingcampagne wordt nog te vaak over het hoofd gezien of er wordt niet eens aan gedacht. Veel bedrijven denken dat de campagne stopt op het moment dat hun bezoekers geconverteerd zijn in leads. Niet dus…

    Marketing automation software, zoals HubSpot deze bijvoorbeeld ontwikkeld heeft, bevat software en tactieken waardoor bedrijven kunnen kopen en verkopen zoals Amazon dat doet. Dit houdt in door het nurturen van je prospects, door ze te voorzien van zeer gepersonaliseerde, nuttige content waardoor ze uiteindelijk de stap maken om van een lead te converteren in een klant. Als je op de juiste manier gebruikt maakt van marketing automation in je campagne, kun je bezoekers die een eerste formulier invullen om een content offer te downloaden, uiteindelijk zover krijgen dat ze een formulier invullen voor bijvoorbeeld het inplannen van een adviesgesprek of een demo. Dit doe je door gedurende het hele proces van lead nurturing, verschillende e-mails op verschillende momenten aan te bieden waarin je nuttige en waardevolle content blijft aanbieden.

    Voorbeelden hiervan zijn:

    • Blogs
    • Whitepapers
    • E-books
    • Casestudies

    Al deze content offers moeten gratis én relevant zijn voor de lezer. Op die manier creëer je een vertrouwensband tussen je organisatie en je potentiële klant. Daarnaast geeft het je ook inzicht in wat voor content je leads echt interesseert en dus wat hen bezighoudt.  

    8. Test en ga live 

    Voordat je je marketing campagne echt start, moet je nog wel alle onderdelen van je campagne testen. Dus test je landingspagina, je bedankpagina en je nurture e-mails. Zorg ervoor dat op technisch vlak alles werkt, dat je geen typefouten hebt gemaakt en dat alle afbeeldingen het doen. Zodra je dit getest hebt en je zeker weet dat alles naar behoren werkt, is het eindelijk het moment om live te gaan met je campagne!

    9. Maak rapportages van de vooruitgang van je marketing campagne

    Zodra je campagne ongeveer een maand loopt, is het tijd om de eerste rapportages te maken. Belangrijke punten die je hierin meeneemt zijn:

    • Bezoeker-naar-lead conversiepercentage van de landingspagina
    • Klik percentage van de call-to-action
    • Doorklikpercentage van de promotie e-mail door je persona
    • Doorklikpercentage van je nurture e-mails
    • Aantal uitschrijvingen van je promotie e-mail door je persona
    • Aantal uitschrijvingen van je nurture e-mails

    Er zijn genoeg andere onderdelen die je kunt meenemen in je rapportages, maar door in ieder geval bovenstaande punten mee te nemen, zou je al een goed beeld moeten hebben van hoe je campagne verloopt. Dus, ben je van plan een inbound campagne op te zetten? Dan hopen wij dat deze 9 stappen je hierbij helpen en dat je de gewenste resultaten behaalt. Heel veel succes!

    We kunnen je nog veel meer vertellen over inbound marketing.

    Download ons epaper In 4 stappen naar succesvolle inbound marketing. Dit epaper beschrijft alle stappen die je moet nemen om een sterke inbound marketing strategie op te zetten. Wilt u hulp met uw inbound marketing campagne? Neem gerust eens vrijblijvend contact op om de mogelijkheden te bespreken.

    Ja, ik wil een gratis adviesgesprek

     

     

    Topics: inbound marketing, Marketing automation